2008中国直销业发展研究研究报告 (2)

关键字：2008 中国直销业 发展研究 研究报告

　　二、中国直销业的发展趋势

　　（一）逐步开放，稳中求进

　　由于直销在降低企业营销成本，扩大内需，满足社会就业和提升劳动者素质等方面的优势，三年前中国政府就给予直销合法地位，同时由于直销的不规范运作极易引发一系列社会问题，在稳定压倒一切的政策前提下，直销市场只能是逐步开放，稳中求进。

　　（二）直销理性健康发展的趋势不可逆转

　　随着直销法治化进程的加快，直销业管理水平和人员素质的提高，也随着社会大众对直销的社会认知不断趋于全面与客观，直销行业理性健康发展的进程已不可逆转，直销业的综合竞争门坎将不断提高。除非是想抱着捞一把走人的态度，否则，要想在直销行业分一杯羹，就必须以规范、理性的态度和方法，做好扎实的工作，迎接直销业的新一轮竞争。

　　（三）竞争升级，竞争势态加剧

　　1.从低端竞争向高端多元竞争过渡

　　直销市场已告别低端竞争，向高端多元竞争过渡，那种对产品、管理、文化要求不高的粗放式发展阶段已经过时，代之而来的是对产品、管理和文化等提出更高的要求，在此基础上的各种创新，有力的推动了市场的发展，也使竞争进一步加剧。

　　2. 从单项少项比拼到整体综合实力的较量

　　直销市场最初靠一个产品、一个制度等单一要素打天下的局面已一去不复返，甚至直销经典的口碑相传也受到了极大挑战。好的产品，科学合理的制度、有效的管理、强力的品牌传播、适宜的企业发展战略，周到入微的售前、售中和售后服务等因素，作为一个完整的竞争主体展现在竞争者面前，是综合实力的较量，这给企业的经营管理提出了更高的要求。

　　（四） 直销模式从单一传统直销模式向嫁接传统和现代营销元素方向发展

　　中国直销模式已突破了传统的无店铺和口碑相传模式，转变为以人员营销为核心，综合各种传统和现代营销工具及方法，使直销模式发展到了新阶段。店铺加雇佣业务员这一"转型时期"颠覆无店铺模式的成功实践，为直销模式的发展开辟了道路。借助互联网、传统物流等工具提升直销运营和管理效率，已为行业所普遍接受。直销的复合式发展，嫁接传统和现代的营销要素，引领直销走向主流。

　　（五）由粗放向精细化方向发展过渡，微观精细化发展将助直销运作再上新台阶

　　面对微观精细化发展这一直销发展趋势，直销界企业、科研机构和高校已联合亚太区高端科研力量对直销产品的销售、使用和服务过程进行深入研究，并提出直效的复杂性、复合性和知识性服务营销新概念，并在企业实践的基础上提取操作模型，以期更快更好地服务于直销业竞争和发展的需要。

　　（六）直销企业品牌化经营力度加剧

　　由于法规的严格规定与监管，特别是网点、奖金比例与授课人数的限制，直销的市场环境与企业的营销手段出现了较大的变化。早先人们用以定义直销的特征在大陆市场都被颠覆，比如：无店铺销售、不做广告、口碑相传等特征，现在有了店铺、大做大众广告、通过媒体与传统方式招募直销员等。直销方式的知名度已经不是问题，品牌的美誉度就成了企业竞争的重要利器。2006年年底安利与雅芳分别签约了著名110米跨栏世界冠军刘翔和中国国家跳水队作为形象代言人，2007年雅芳更是预算9000万启动"现在加入雅芳，明天更美好"的招募广告运动，取得了巨大成效。康宝莱、完美等企业在户外也投入大量广告，新时代与天狮公司也在电视上有所表现，大型内资医药企业本身在传统广告上塑造品牌行为就没有停止。除此之外，直销企业在终端销售、活动举办等方式上各自展现企业的风采，在物流管理、信息化建设、产品品质、企业文化建设、企业内部管理上也都下足了功夫来综合打造企业的品牌，特别的公益活动更是进行的有声有色，获得社会的广泛认同。在这些龙头企业的带领下，中国直销企业将进入一轮新的品牌化经营竞争，以强化直销在市场中的美誉度从而扩大企业的市场份额。

　　（七）  内资直销企业将继续延伸国际化发展战略

　　从企业拿牌现状与直销市场的实际发展考虑，未来将有一大批直销企业在短期内拿不到牌照，为此"走出去"成了很多企业的口号，它们尝试借鉴天狮1998年国际化的经验，意图通过国际化，寻求更大的发展空间。
　　2008年国际化的企业不在少数，而这些国际化的企业，大多将向人口众多、直销业不发达、经济发展相对落后、文化融合度较快的地区或国家发展，俄罗斯、巴基斯坦、墨西哥、哥伦比亚、非洲和东南亚等国家将会成为其战略目标。
　　在国际化的过程中，企业应充分考虑如何利用国际资源，达到自我发展的目标；如何选择回报丰厚的国家而又能避免陷阱。目前中国的直销企业在国际化运营中，天狮发展得比较好，它的经验值得很多企业借鉴学习，尤其是那些没有跨国运作经验的企业。

　　（八）  在家创业--直销e化的新发展

　　互联网作为工具和服务平台的功能，已为直销业接受并得到广泛应用，但它作为增员和销售的方法和实现途径，已经为直销发展提供了新的机遇，并为企业的直销实践所证实，在家创业--借助互联网实现产品销售和团队增员的直销发展新途径，已成为直销e化发展的新趋势。

　　（九）  去非法传销行为化、终端扁平化和娱乐化是直销发展的又一趋势

　　为配合政府法规的实施，并尊重和结合中国国情，直销面向或接近消费者和社会公众的终端，以扁平化、娱乐化的方式，逐步走向市场前沿，强化了去非法传销行为化的发展，给直销市场的发展带来了新气象。

　　（十）  直销市场基础要素的建设与经营创新共同推动企业的发展

　　直销市场发展到一定的阶段后，基础要素的建设与经营创新同样重要，不注重基础要素的建设就无从谈创新，只求创新而忽视基础建设，正如在沙滩上建大厦，随时都有倒塌的危险，更谈不上发展。

　　（十一）在直销规律和法规的对立统一中寻找平衡，是企业现阶段的重要战略和策略

　　特殊的国情决定了中国特色的直销监管法律和政策体系将持续一段时间，企业过度规避法规或走法律红线有极其大的风险，本年度一些知名企业的落马就是一种警示和强烈的信号，但完全背离直销规律又会使企业丧失竞争优势和运营效率。因此在现行法律框架下，在直销规律和法律的对立统一中寻找平衡，是对企业、理论界、政府和社会各界智慧的考验，相信一定能找出多方共赢的方案。

　　三、中国直销业可持续发展的问题和解决思路

　　（一）中国直销业健康生存和发展的市场生态环境存在的主要问题

　　1、炒作式运作仍广泛存在

　　由于直销运作的封闭性，隐蔽性和分散性的特点，一些直销公司包括规模品牌企业的一些团队，在对外低调的同时，对内炒作的高调运作仍普遍存在，突出表现为继续利用信息不对称进行创富诱导，对直销人员市场进行掠夺式开发，不断地制造失败者和对立面，不断促成直销负面信息的传播，这是直销社会认同度不高的重要原因。
　　炒作式直销是直销不规范运作的典型形式，在合法的直销企业、准直销企业和灰色运作企业或其部分团队中广泛存在，它以投资创富为目的、以制度炒作为手段，诱导超需求性的投资性消费，除少数人赚钱外，大部分人将钱花在购买远远超出自己需求的产品上，或花费大量运作资金，很多人最终身无分文。炒作式直销的危害甚至超过非法传销行为的危害，非法传销行为如过街老鼠人人喊打，炒作式直销以直销自居，造成大量受害者迁怒直销、误解直销，严重歪曲了直销的本来面目，毁坏了直销行业的社会形象，严重影响了直销行业的健康有序的发展，污染了直销市场的生态环境，炒作式直销是直销健康发展的大敌。
　　诱导加入以后的经营和消费人群价值错位，偏离适度消费导向，是沷污直销形象的又一重要因素。直销的首创者本来是抱着悲悯资本主义的理想，创造一个穷人卖富人买的生意模式，而在中国很多直销运作恰恰相反，变成有钱人卖、穷人买的行业。由于直销产品价格偏高，并多非生活必需品，本是中等以上收入人群的消费，错位至中低收入的穷人身上，这种既不是他们消费需求，也没有消费能力的人群被诱导消费，致使穷人更穷，这对直销社会形象的影响是极其负面的。这也是以这种方式"致富"的中高级直销商往往不被主流社会认同的重要原因，因为他们违反了"君子爱财，取之有道"的道德准则。
　　炒作式创富诱导和经营与消费人群的价值错位，是不规范直销运作的毒瘤，这些问题不解决，规范直销经营和改善直销的社会形象只能是一句空话。
　　直销行业要有除恶扬善的自新能力，严于自律、规范运作，参与治理和保护直销市场的生态环境，否则，直销行业建立良好社会形象和健康发展的道路将会很漫长。

　　2、直销市场的无序竞争加剧

　　中国直销市场目前仍处在竞争不充分的无序竞争阶段，这一阶段的突出特征是：拿牌企业虽尽得政策先机，但也在政府和公众视线的严格监督之下；准直销企业往往不受政府某些限制条款的制约，空间较大，"八仙过海，各显神通"；灰色和黑色运作企业既然违法，也就无所顾忌，几近为所欲为。无序竞争的具体表现为比拼制度、炒作运作、挖人抢线等，对企业经营造成如下影响：
　　（1）由于无序竞争导致直销社会认知复杂化，直接影响了直销企业产品销售和团队发展，进而影响行业发展的进程。
　　（2）无序竞争提高了行业准入门槛
　　在无序竞争中弱肉强食、两败俱伤的情况普遍存在，各领风骚三五年甚至三五月，很多企业在无序竞争中自食其果，遭到市场无情的淘汰。本来可以低成本、低门槛介入的直销方式，因诚信度、品牌影响、产品知名度、美誉度、持续发展指数和期望值等若干因素的介入，使直销持续经营的准入门槛大大提高。
　　（3）提高了企业的管理和运营成本
　　无序竞争往往造成奖金拔付比例竞相提高，人员恶性竞争造成人才成本提高，企业为相互防范而支付了额外的时间精力和机会成本，这些都对企业经营产生了直接的影响。
　　（4）无序竞争导致行业和企业间封闭，交流不畅，大大提高了企业运营的探索成本。
　　直销方式有其普遍性，不同企业的运作又有其特殊性，由于行业间缺乏充分的交流和沟通机制，企业间彼此重走弯路，付出了本不该付出的额外代价，大大提高了企业运营的探索成本。
　　（5） 无序竞争导致政府更加严厉的监管
　　直销的无序竞争不仅对企业自身产生很多不利影响，还伤害了无数无辜者和社会公众的利益，不同程度地引发了更多的社会矛盾和问题，政府当然不能坐视不管，更加严厉的监管便在所难免。

　　3、直销发展与其支持系统存在严重不平衡

　　（1）极需规范健康的文化系统
　　直销是一种概念和价值营销，规范而健康的文化系统建设至关重要。
　　（2）人才系统的缺乏
　　制约直销业发展往往不是资金，也不缺好的产品，缺的是懂市场会管理的高级管理人才，很多企业处于等米下锅和无米下锅的状况，一些企业不得不将团队领导人拉到高管层，付出了沉重的探索成本。高级管理人才的相对缺乏，在一定程度上制约了直销业的发展，而人才争夺战和人才恶性流通，给直销业的发展带来了不良影响。
　　（3）政策法规极需进一步完善
　　尽管法规与实际监管存在反差，表现为法严实宽，但为了进一步理顺相关利益群体的关系，降低直销的经营成本，提升法律法规的尊严，减小执法自由量裁权，以促进直销行业的健康发展和社会的和谐稳定，直销政策法规极需进一步完善。
　　（4）非法传销行为屡禁不止对直销健康发展的影响
　　非法传销行为这一经济邪教和社会毒瘤，以其完整的欺诈理论体系和训练有素的欺诈团队，坑害无数无辜者，特别是弱势群体，道德和市场伦理丧失殆尽，他们或腐蚀官员或挺而走险，对政治和社会肌体、对社会公众和个体的损害是难以估量的。打击传销，任重道远。

　　（二）中国直销业可持续发展的解决思路

　　1、产学研官媒联合攻关，加强直销基础理论的科学研究

　　直销虽然只是作为一种营销方式，但其影响已经远远超出营销方式本身，已成为公众关注的社会问题。因此，需要产学研官媒多方配合，从中国内地直销市场的实际出发，实事求是地进行多学科、多学派的直销基础理论的科学研究，深入探究直销科学经营和困扰的深层理论基因，为政府决策、直销企业规范经营和媒体全面客观科学地宣传直销，为社会公众正确的了解认识直销提供科学的理论依据。

　　2、加强直销运作的规范化和团队管理的专业化、职业化建设

　　中国直销业发展已进入竞争升级的时代，与安利、雅芳等跨国知名企业在同一起跑线上竞争，就必须打破陈旧封闭的竞争观念，要放大格局，以开放的心态向成功企业学习，在企业规范运作和团队的专业化职业化建设方面要下大气力，要结合企业自身情况，尊重行业专家和管理专家的经验，在品牌管理、媒体和政府公关等方面，提升应对危机的能力，完善和提升自身的综合竞争实力。

　　3、协同政府和社会力量打击非法传销犯罪活动，净化直销市场

　　非法传销行为不仅严重危害人民群众的利益和社会安定，也对正面的直销市场造成极大的负面挤压，非法传销行为已严重地污染了直销市场，严重损害了直销企业、直销行业的健康机体，致使直销赖以生存和健康发展的市场生态环境严重恶化，打击非法传销行为利民利国，有利于直销市场环境的改善，有利于直销业的可持续的健康发展。

　　4、积极促进中国直销业行业协会的建设，争取尽早建立中国直销业协会

　　经历了十年转型，中国境内的直销业已经形成以二十多家合法直销企业为代表的直销企业群体，这些直销企业有合法并有一定规模的生产基地和研发基地，有自己的产品，且以产品销售为导向，其中获得直销牌照同时获批区域商业网点备案，合法从事直销运作的直销企业有21家，对直销业的健康发展正在产生积极的影响。实践证明，政府的监管对于直销业的健康发展在现阶段是重要的，但仅仅依靠政府的监管是远远不够的，因此，积极促进中国直销业行业协会的建设，争取尽早建立中国直销业协会，发挥直销企业的行业自律功能和行业建设功能已经应该提到日程上，从而弥补政府的工作，这方面的条件已经逐步成熟。值得注意的是，在直销业的十年转型的过程中，在北京、广州、重庆等城市已经形成了多个帮助直销企业转型和健康发展的科研、咨询、信息、培训、传媒等服务性机构和民间团体，对于直销业的转型和理性的认知发挥了积极的作用，进一步证明了积极促进中国直销业行业协会的建设，争取尽早建立中国直销业协会不但是必要的，而且在现阶段是也可能的。

　　5、在条件成熟的情况下，努力争取开放多层次直销

　　多层次的无店铺人员直销方式的开放，一方面需要更多的直销企业进一步改善和保护企业的营商微观生态环境，尤其是构建直销公司与直销人员的有效的和谐关系，提升企业的经营管理水平，构筑直销企业可持续发展的科学能力，使企业做到产品安全有效、性价比例合适、公司诚实守信、市场交易公平；另一方面也需要产学研官媒多方配合，从中国内地直销市场的实际出发，实事求是地进行多学科、多学派的直销基础理论的科学研究，尤其是需要科研院所和高等院校的学界同政策法规研究工作者的交流与沟通，需要在媒体上社会各界的公开讨论，只有这样才能够使这样一种牵动千家万户，涉及国计民生和社会和谐稳定的重大课题得到破解，多层次直销方式才能够得到开放，这需要各界的共同努力。

附录

2008年中国直销企业业绩排行榜（估）

序号	企业名称	预估年业绩（亿元）	备注
1	安利	165
2	完美	48
3	南方李锦记	35
4	雅芳	30
5	月朗	21
6	玫琳凯	20
7	宝健	18
8	天狮	16
9	新时代	15
10	如新	10
11	安惠	5.3
12	仙妮蕾德	4.5
13	宁波三生	3.5
13	尚赫	3.5
15	康宝莱	2.5
15	太阳神	1.5
17	绿之韵	1.5
18	欧瑞莲	0.6
19	金士力佳友	0.5
19	美乐家	0.5

2008年中国直销企业业绩排行分析

　　《2008年中国直销市场企业业绩排行榜》成稿时，各企业今年第四季度业绩报表还未出来，本排行榜根据企业经营状况，经销商稳定程度，往年业绩，纳税情况和其他企业信息，综合估算而出，可能与年终结果有误差，仅供参考。

　　从表中数据显示前十强企业的业绩总额在300亿元（人民币）以上，已成为直销市场的主导力量，业绩总量在市场上占绝对优势。安利继续稳居行业老大的地位，并保持百亿以上业绩规模，第二阵营企业：完美、南方李锦记、雅芳、天狮、月朗、玫琳凯等企业你追我赶，竞争态势明显，谁能晋升至第一阵营，将是企业综合实力的较量。

　　在业绩排行中，内资直销企业无论是排行各次和市场份额，都远远落后于外资直销企业。新时代在拿牌内资企业中遥遥领先，天狮和月朗在内资企业中领先。

　　10强以外的企业中，一些后起之秀如江苏安惠、宁波三生等企业脱颖而出，表现出良好的竞争势态，将进一步激活直销市场。

　　一些"老牌"企业如"尚赫""仙妮蕾德"已位居其后，需奋起直追。

　　值得注意的是一些拿牌企业如欧瑞莲、金士力佳友、美乐家等业绩规模不理想，而未获牌的天狮、月朗、绿之韵等企业业绩能位居其上，除天狮老本较厚外，市场运作能力与牌照的关联度较小，有牌照的企业没能做起来，无牌照的企业却能扶摇直上，这既反映了中国直销市场生态的多元复杂性，也表现了企业自身综合驾驭市场能力的重要性。

　　在新一轮的竞争洗牌中，进一步规范运作，增强核心竞争力和综合竞争实力，是取得竞争优势的唯一出路。