直销收益结构和总量控制的合理性

关键字：直销 收益结构 总量控制

    2008年的直销业依然身处行业发展的历史拐点上。在未来的三年中，笔者认为全行业的、各个层面的自我救赎应该是直销业扭转乾坤的一个基本出发点。

　　一、2004年到2007年这四年的最大收获，不在于直销企业新增多少，也不在于销售额新增多少或者直销制度有了什么新设计，而是全行业的各个层面开始从新的角度和用新的思维来看待直销本身了。也就是说，这期间最大的收获是直销认知上的收获。

　　就在2005年前后，笔者也和其他一些业界同仁一样，认为政府的具体管控行为不会在2007年以前大范围的出现，现在看来这个判断是失误的。这也就是说，直销行业自由盘整的时间比预料的要少很多。

    很多经营模式都有一个从灰色到白色的过程。比较远一点的例子就是涵盖了物流、批发和零售的现代商业模式，这个模式在中国大地开始复苏的时候是被称之为“投机倒把”的，但是现在已经发展得很规范了。比较近一点的例子就是股票这种经营模式，从最初的混乱、疯狂和大把的社会问题到现在，也已经规范很多了。

　　如果直销行业自由盘整时期能够再长一点，那么或许会有更多的企业也能完成一个从灰色到白色的过程。就好比1998年的那次行业整顿，如果在那之前没有一批抗风险能力比较强的直销企业存在下来的话，那么就没有现如今正在起着行业支柱作用这一批企业的存在了。

    从2006年和2007年的政府管控行动上，我们不难得到这样一个结论:直销行业自由盘整时期已经宣告结束，直销必须换一个玩法了。认识到这一点可能是十分重要的事情，这关乎到直销的企业行为和个人行为该如何设计和实施的大问题。

　　置身于直销行业之中，尽管笔者也很不习惯目前这种冰寒气氛和混乱状态，但是笔者仍然坚持这样的观点,就是政府全面介入直销实施管控是十分必要的。政府管控如山，直销行为如水，水随山转，千古同理。更何况，如果没有政府管控这点“外力”，直销行业不可能及时地、自发地完成那些必须进行的改革。这样一来，一份必须完成的家庭作业就放在我们的手边了，这个作业的题目就是:如何在法律环境下把直销进行到底。

　　从雅芳带头响应政府态度开始，在2005年到2007年这段时间里的一个直销改革主题就是企业在积极向政府靠拢。这个靠拢具体说应该是向政府的条例的文字表述靠拢。比如直销人员的身份、比如开设店铺等等。现在看，这些并没有收获到期望中的结果。政府没有看到自己想看到的，企业也同样没有走出困境。

　　在这期间的直销制度也有明确的响应政府迹象，比如在模式的包装上纷纷冠以复合营销、电子商务等名头，在奖金发放的方式上也在采取分流和方式转换等措施力争在拨出比上符合条例的相关要求。可是这些也同样没有换来政府的满意和直销业的宽松。

　　过去的直销市场会议都是气氛性和煽动性的东西很多，现在也已经很有收敛了。不惟如此就是会议次数和会议活动报备手续等规范性操作也日渐被重视。

　　可是为什么，所有这些努力的效果还是这么差劲？

　　中医有一个基本的道理，对于病症来说，治表不能治里，要表里兼治，上面我们例举的都是在治表而没有触及到直销问题的本质。那么，什么是直销治理的本质性东西呢？

　　二、如果继续在直销人收入结构和总量调控这个问题上自由放任，那么就不能有效控制直销投机的恶性膨胀。异化的直销投机性是迟滞直销市场发展的最根本的因素，直销收益的结构性畸形和总量失控是一切直销问题的渊源，在这个本质性问题上如果没有重大改革，那么，就是政府在监管力度上翻倍也不足以让直销本身健康发展。

　　从直销登陆中国大陆那一天开始一直到现在，人们选择直销的动机始终就没有离开过迅速致富这个主题。“一夜暴富”这个追求隐藏在各种各样的说法中被绝大部分选择直销的人最终认同和奉行着。如果“一夜暴富”这个神话在直销业界被实现的概率比较高的话，如果“一夜暴富”在直销业被实现的时候投资成本比较低廉的话，那么就意味着直销人收入结构和总量调控出了问题了。

　　笔者曾经几次拟文谈论过直销行业的税务问题，如果税务问题是表象，那么直销人的收益结构和收益特点就是本质了。万幸的是，业界已经开始关注到这一点了。有问题不可怕，没有注意到或者注意得太迟缓了就会耽误大事。三百六十行，如果唯独直销行业赚钱比抢银行还容易，那么好人会看中，坏人也会看中。甚至，好人也会因此变成坏人。于是，不愿意看到的直销社会问题也就随之而来了。 

    解决好直销人收入结构和总量调控这个根本问题，既不要把直销搞成传统模式下的零售，也不要放任投机暴富无限制的泛滥，就是一篇直销业界的大文章了。如果参照一下其他经营模式存活和成功发展的规律，我们也不难发现，国家和行业之间、直销企业和直销人之间、直销人之间的利益关系如果不能实现一定程度上的结构平衡，那么这件事情就不可能继续下去，更不用说什么发展壮大了。而目前的问题是，由于直销所导致的只是少数直销企业和少数直销人收益，于是就把大部分直销人和国家推到了直销模式的对立面。国家因为由此产生的社会问题而不敢正面支持直销，直销人因为收益不像虚假预期的那样因而产生各种各样的躁动。在这种情况下，直销怎一个愁字了得？

　　三、研究股票投资可能对认识和完善直销人收入结构和总量调控有些益处，这两种模式具有一定的共同特征。恰好在前一阵子大盘指数飙升时和几个老牌股民朋友聊股票，就说到了关于股票的种种。

　　股票投资收益有三个部分，一个就是基准利率收益、一个就是基准利率之上的那部分股指收益、一个就是个股风险收益。如果你把钱存在银行或者购买国债，那么就必有一个基本收入，这个就是一个投资赢利的基准数，股票投资至少在理论上应该保证股民获得这个投资，这就是基准利率收益基本意思。股票投资最后是投资到上市企业之中去运用赢利，企业的发展让企业赢利增加，反映到股票市场就是大盘指数的总体增加趋势，这个就是股指收益，股指收益也包括基准利率收益。而项目投资类型的风险投资和股票允许买卖的特点缔造了股票市场的投机性运作机制，由此产生的收益就是个股风险收益，个股风险收益包括基准利率收益和股指收益。

　　最初的股票市场尽管混乱，但是这三类收益在驱动着人们对股票趋之若骛。后来股市在逐步规范，这三类收益的分野就十分明朗了。类似索罗斯之类操纵对冲基金的专业炒家在赚取个股风险收益，类似风险基金则重点投资所谓朝阳产业也在赚取个股风险收益。而绝大多数股民其实只是在基准利率收益和股指收益上打转转。我们不妨把这种收益分类称之为概念性分类。

　　实际上，直销市场中的直销收益实际上也大致可以分为三类，一类依然是需要和银行储蓄和国债投资相比对的基本收益，这个我们依然叫基准利率收益。因为从事直销业务，说到底还是一种投资，既然是投资，就不能低于最起码的投资收益;一类是和销售产品相关的收益，这个我们称之为消费收益。直销的消费资本理念是正确的，也是有效的，所以消费收益是和股指收益一样属于行业专属收益种类;最后一类是和直销机遇有关也和直销分配特点有关的收益，这个我们不妨称之为制度收益。因为这种收益也具有很大的风险性和随机性，并且和直销制度息息相关。

　　进一步地分析股票投资的收益特点，我们发现在结构上尽管还是金字塔结构的，就是高收入和有收入的占少数，无收入和略有收入的占大多数。但是收入差别已经趋于合理了，比如就是名声赫赫敢于和某个国家的汇率叫板的索罗斯的经营收入也不过是大盘平均股指收益的2倍。不惟如此，股票收入纳税管理也比较完善。这样一来，收入就变得透明和合法了。合法性的另外一种解释就国家在为产生收益的行为后果买单，再加上按照行业既定的规则操作，所以不管行为后果如何却无需和刑事责任纠缠在一起。在一个行业里，如果个人收入落差比较大又处于灰色状态，那就必定要出乱子的。联想到索罗斯等在东南亚引发的那次金融风暴却无人说他犯罪，而这些年里这些获得较高收益的直销大网头们却如过街老鼠一般的境遇，这中间难道不需要思考么？

　　实际上，直销和股票相比还是有自己的优势的。其中，股票投资的产出预期太过单一，投资了就必须回报金钱，不然就是彻底失败。可是直销投资就不同，投资了不仅有金钱收益，还有产品使用收益。这样一来，直销业界在基准利率收益上和消费收益上是压力比较小的。但是为什么直销市场会出现这么多的社会问题呢？

　　过分宣传投机致富是一个因素，实务操作规则混乱也是一个因素，法律没有介入进来无法获得法律担保更是一个因素。有一句话，叫做“外因通过内因才能发挥作用”，据说这还是一位哲学家的名言。对于直销行业来说，收益的结构性的合理化和收益总量控制就是自己真正的内因，什么时候能形成一种收益分配和控制机制就像股票市场一样可以适度控制其自有的投机性，那么直销的春天才会真正到来。

　　扼要地说，比较合理的直销收益结构体现在三个层面:一是不少于半数的直销人可以通过产品效应获得绝对高的性价比消费好处，这是直销的消费效应来抵补投资人期望的基准利率收益;二是相当一部分直销人可以通过直销投资获得高于基准利率收益1倍以上收益可以部分或者完全解决个人生活和个人发展需求，这是直销的消费收益，并有必要让大部分人获得;三是不少于10%也会不多于20%的直销人可以获得高于基准利率10倍也不超过20倍的直销收益，这是在造就新模式下的直销富翁。

　　设计这样一个框架的思想其实理由也很简单:直销毕竟是一个借助产品来运作的投资过程，这就和股票投资有很大的不同。通过半数的直销人得到绝对高的性价比产品消费好处，就可以省掉了向大部分直销投资人支付基准利率收益，这部分收益完全可以用于直销收益二次分配。让不多于30%获得比较殷实的收入，可以让以直销为业的骨干劳有所得收入稳定。至于培养少部分富翁不仅是行业发展的必须，也是所有行业能自身健康发展的见证。

　　合理的收益结构，不仅能够发挥分配机制的激励作用，也可以减少社会问题的发生概率。几乎所有能够被社会承认的经营模式，都是具有一套行之有效的分配机制在发挥着作用。

　　直销收益的总量控制是平衡直销人群体、直销企业和社会之间利益关系的根本所在。通过直销的奖金制度过分把经营收益向直销人群体倾斜，那么直销企业无法负重;逃避税赋就是变相扩大直销的隐形收益而损害社会利益;提高直销产品的加价率就是增加消费者的利益……所以，总量控制至关重要。

　　四、不是尾声的尾声

　　如果直销的第二个整合时期从2005年算起的话，已经有3个年头了。也不知道社会、政府、甚至直销人本身还能有多少耐心去等待呢？就算有耐心，又能再等几个3年呢？时间不多了，为了责任也为了自己，该是拨开表面研究一下直销变革的本质性问题了。