中国直销发展历史报告（1-3）

关键字：中国直销 发展历史

　　   本报告阐述了直销在中国的发展状况，现已出现和将会出现的问题，并针对中国国情提出一些立法和监管上的合理化建议。本报告采用明确定义、正反对比、案例分析、图表、列举等方法，归纳与直销相关的各方面问题，力求全面反映直销的情况。

　　本报告阐述了直销的定义，对直销与传销、金字塔及直复营销进行了对比，并客观总结了直销的行业特点。对直销运作方式和风险进行了详尽的分析。

　　本报告回顾了国内直销业的发展历史、现状及问题，分析了非法传销的运作手法和屡禁不止的原因。并且用了较大的篇幅论述直销与金字塔的区别。对具有欺骗性并被世界无数立法机关明令禁止的金字塔式销售法，报告详细地分析其特点、欺诈的手段等，并给出与金字塔等多层次直销相关的问题，如：零售与推荐的关系、“五级三阶制”与“双轨制”等计酬制度。

　　本报告还阐述了世界各国和地区直销业的发展状况及其立法重点。在立法上，我们可以充分利用国外的资源、借鉴他国好的法律条文，并根据我国国情制定直销法。

中国直销发展历史报告（2）
　　————直销的基本含义
直销在英文成为Direct Selling，意为直接的销售。我们首先要对直销的理解加以统一，否则会产生理解的混乱，给社会带来负面的影响。
直销的定义

    对直销的理解，国内的传统理论和国外的一般认识是不同的。国内的传统理论认为直销就是厂家对消费者的直接销售。而国外的基本理论和做法是把直销看成人对人销售的一种方式，它不是以公司是否为厂家来划分的；另外，直销的本质涵义在于它对销售人员的管理方法上。过去国内的理论在这一点上是不加区别的。因此，可以这样确定：直销是利用累计计划实行的人对人的一种销售方式。所谓累计计划就是销售人员的收入来源除了个人的销售收入以外，还可以包括销售人员发展并辅导的下一级销售人员的业绩。

    在经典的市场学著作中，直销是无店铺销售的一种形式。被归类于无店铺的销售形式还有邮购、电视销售、电话销售、自动售货机销售，以及近几年出现的互联网销售。

    直销与传销的区别

    直销与传销的区别一部分在于翻译上，一部分在于理解上。所谓翻译上的，是因为直销、传销的说法都来自于海外华人的翻译，海外对这两种说法并没有特别的区别。例如，安利公司的计划在海外既可称直销，也可称传销，没有区别。所谓在理解上，是有一部分人为了区别，把实行多层次市场计划的直销企业称为传销。这实际上没有理论上的区别。在我国，这个问题比较严重。因为我们几乎已经把传销概念化，已经成为非法的代名词。所以，若对直销不加区别，会让社会大众误认为各种非法行为都会合理化。

    直销、传销、金字塔计划的区别

    在我国，传销已经与金字塔计划等同，甚至超过了它的含义。例如，它已经成为群体性欺诈、连锁性欺诈、返本销售欺诈等行为的总概括。仅从理论上讲，目前所打击的传销活动确有非法的成分，但也的确包含了国际上一些通行的做法。建议以后用金字塔计划这样的通行说法来界定非法的活动。正当直销与非法的金字塔计划的本质区别在于销售人员的计酬制度。目前金字塔计划已经不再实行无产品的运作方式，而是采取更加隐蔽的产品销售方式。但是，金字塔计划与直销的计划仍然有很大区别。我们将在后面详细分析二者的区别。

    直销与直复营销

    直复营销在英文中为；Direct Marketing。直销与直复营销（有的也称直接市场营销）不同。这种不同主要体现在两个方面。一是直销利用独立销售人员，而直复营销只利用信息媒介；二是直销有一套鼓励销售人员的市场计划，而直复营销没有。需要注意的是，在互联网发达的市场，直销实际也在发生变化，它会更多地利用互联网工具。这会产生以下几个方面的问题：

    (1)  混淆人们的认识。二者都是无店铺销售，如果直销更多地利用互联网，会使二者在外在的形式上看极为接近。这会带来一些辨认上的困难。

    (2)  监管上的困难。对互联网的交易加以管理本来就很困难，直销如果转移到网上，会使非法活动更加难以管理。

    (3)  税收上的流失。目前互联网的交易在税收上存在很多法律上和操作上的漏洞，而直销企业由于小额交易居多，更加有利于钻空子，使得税收流失严重。目前有的公司每年的税收流失以百万计。
中国直销发展历史报告（3）
　　————直销的行业特点
直销只是多种营销方式的一种。作为一个行业来讲，它的特点十分复杂。

    直销业相比传统零售业的劣势

    2.1.1  产品局限性。每个直销企业都有自己的核心产品，但品牌单一，比如现在很多直销产品都集中在保健品、美容品、洗涤用品等几类，同时直销人员在自己建立的销售网络里也很少或根本不卖其他产品，造成直销产品的局限性。

    2.1.2  信息封闭性。由于采用个人或团队的自己建立的人际网络，外部人员除非进入这个销售网络成为其中一员，否则很难得到产品及直销企业的信息。

    2.1.3   发展的稳定性欠佳。直销人员容易发生变动，有些大的直销商带着整个销售团队跳槽，造成直销企业的不稳定。

    直销业相比传统零售业的优势

    2.2.1  服务个性化。由于直销产品比较特殊化、个性很强，需直销人员讲解、演示、试用，所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务。

    2.2.2   就业简易化。直销人员的就业门坎较低，它需要付出的是少量的金钱和时间，而且不需要进行工商登记，省略了很多成本。具有推销能力都有机会成为一名直销员，这在一定程度上可缓解我国日益严重的就业压力。

    2.2.3   销售主动性。由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解，销售能力越强，销售额就越大。

    2.2.4   服务便利性。由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。

    直销的运作特点

    一般地说，直销运作具有以下几个特点：

    （1）人对人的销售。直销的产品在最初主要是由销售人员完成销售的，而销售人员是独立于直销公司的。

    （2）通常不是在店铺内完成的销售。

    （3）直销人员可以推荐新的销售人员成为自己的销售队伍。

    （4）直销人员可以从自己的销售队伍完成的业绩中得到奖金。

    （5）直销公司一般只依靠直销人员的渠道销售产品。

    直销业的价值

    直销的发展是一种客观存在。对它的认识，不能仅仅依据个人的价值观，也不能仅仅依据某种社会好恶。客观地看待直销，对于建立一个正确的管理机制极为重要。直销的存在价值不能用好还是不好加以判断。我们认为，直销存在的价值在于以下几个方面： 

    从经济层面讲，有利于满足个性化人群的个性化需求

    在社会上，总会有一部分人不愿意在商业店铺完成所有购物的任务。目前，国内的网上购物也是一种对店铺销售的反叛。据统计，2003年底，在网上有购物经验的人已经有3000万人。所以，从经济角度讲，非店铺的购买对一部分消费者而言是一种内在的体验。

    从就业层面讲，直销的确可以创造一定的就业机会

    在西方，直销的就业价值最早体现在家庭的主妇，进而扩展到一种兼职工作，有人慢慢地将它作为全职工作来做。一般来说，直销创造就业机会的价值可以用直销人员数量20%加以衡量。也就是说，如果有10万直销人员，那就相当于创造了2万个全职工作的收入机会。这只是一些地方的经验数据。在我国，对正当直销公司来说，这个数字可能会低一些，但对于就业形势极为严峻的我国来讲，也具有一定的意义。

    从社会层面讲，直销的存在提供一些人对社会组织的满足

    人对组织的需求基于社交和安全的心理。由于直销人员具有一定的组织形态，因此很多人在正式组织中得不到的满足，可以在直销人员组织中得到。据我们的调查，这种满足在很多直销人员那里都很明显。

    从心理层面讲，直销满足了一部分人的侥幸致富心理

    其实，在社会中总会存在一定比例的人存有侥幸致富心理。直销虽然必须依靠销售产品，但也确有侥幸的成分在里边。例如，你自己发展培育的销售人员是否特别能干，是否特别有资源，建立起来的销售组织是否能够带来如期的收入等。

[Page]    直销的产品与价格

    直销的产品通常以保健类、护肤保养类、文化产品及日用品为主。这在全世界的直销企业经营的产品中占80%以上的份额。在公司确定产品时，通常考虑的是产品的特殊功能或者价值判断的主观性。因为只有这类的产品才需要人对人的沟通。这也是直销引起争议的一个方面。因为价值判断的主观性必然带来价格认同的差异。据我们了解，一般正规的直销公司其价格的构成情况按零售价区分大体是：

    产品制造成本： 20%

    产品促销成本（直销公司对直销人员的各种奖励）：50%

    企业的管理成本：15%

    利润：15%

    与一般的企业比较，直销公司的利润相对较高，但是与一般的保健食品产业比较，又不算太高。目前国内保健食品的制造成本比率普遍在10-15%左右，在促销部分（含广告及其他支出）可高达60%甚至更高。当然，在直销领域中，越是正规的公司，获利比例越合理一些，而一些地下公司，其定价完全无人管理，直销的机制导致直销人员根本不去判断价格，甚至更追逐高价格。

    直销的行业风险

    由于直销人员与公司的关系是独立的，因此，当销售人员加入直销公司时，他的付出就成为投资。直销行业也标榜直销是一个低风险投资的行业。从行业特点讲，直销是零售，但对每一个销售人员讲，直销却是投资形式。因此，正确地讲，直销是提供一种零售方式供中小投资人参与的行业。因此，直销的销售要素是这个行业的表面现象，公众的投资参与是其实质。投资的形式主要是资金、时间、信誉和亲情等。虽然从资金上讲，额度通常并不是很大，但是相对于一些投资者的情况而言，可能成为一种负担。尤其是在投入信誉、亲情的情况下，就会使这种投入成为一个复杂的关系。按照这样的运作方式，直销发展的结果会出现一个庞大的人际网络。这种人际是以两种利益为纽带的，一是后加入者对推荐人可能产生利益；二是可能产生债务链条，即加入者以举债的方式。这两种关系随着企业的发展会形成越来越大的规模，从而产生了一定的风险。

    2.6.1  第一个风险是回报风险。主要是指如果不能按照直销公司的计划所描述的那样得到回报，直销人员就会遇到回报风险。直销公司的计划有的时候存在故意的陷阱，有的时候描述过于晦涩，使得直销人员在理解上产生异议，从而导致纠纷。

    2.6.2  第二个风险是信誉风险。在直销发展中，直销人员通常首先想到的销售对象和发展对象是自己的家人、同学、朋友等，这里边的信任主要基于情感的因素。如果出现不能如愿兑现的情况，信誉风险就会发生。

    2.6.3  第三个风险是还债风险。有的直销参与人员基于赌博心理，为了博取高回报，可能会采取举债的手段，这就形成了债务链。一旦回报不能如愿，就可能发生索债情况。

    2.6.4  第四个风险是群体事件的风险。尽管直销与金字塔计划不同，但它毕竟存在人与人之间的经济关系、合作关系、指导与被指导等关系。这使得直销人员成为一个很特殊的群体。他们有共同的利益，也会有矛盾。在产生矛盾的时候，直销人员会分为不同的利益群体，他们可能会与公司发生对抗，或者与其他的直销人员群体发生对抗。

    直销的风险可能是个人的风险，也可能转化为社会的风险。风险在不同的地方会有不同的处理机制。而在我国目前比较脆弱的风险处理环境下，防范直销产业的风险应是直销行业管理的重点。

    直销是现代零售商业的补充形式

    直销作为现代营销模式的一种有其存在和发展的空间，但从市场发展的规律看，直销不可能取代百货、超市、便利店等商业形态，只能是各种主流商业形态的补充形式。目前有些理论称直销是21世纪的主流商业形式，甚至说国外已经有40%或更多的产品都是通过直销实现的。这完全是一种误导。在发达国家，直销的市场份额始终在1%-3%之间徘徊。一般的规律是，一个市场的直销业发展开始会有几年膨胀性的发展，随后会比较平稳。一般的膨胀视其市场容量的大小而不同。在美国，大约经过了10年，在较小的国家和地区，例如亚洲的马来西亚，经过5-8年的高速发展后平稳下来。在我国的台湾，立法之后也大约经过了7-8年的高速发展期。但即便是高速发展的时期，直销市场的份额也是十分有限的。