七年等待 直销在华再上路

    刚刚翻过的2005年，对中国直销市场而言，是一个新纪元的开始。在历经7年的直销禁令，2年的立法博弈后，2005年9月2日中国首部直销法正式颁布。 

    而随着2005年12月直销条例的正式实施，一场直销入场券的争夺战，已经悄然打响。2006年新发放的直销牌照，又将把各路直销企业拉回到同一条起跑线上。 

    哪些企业将最终获得这场直销大战的入场券？谜底在2006年的前三个月就将正式揭晓。 

    直销正名 

    2005年9月2日，中国直销业翻开了崭新一页。那一天，国务院正式对外颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，这两部构成直销法核心的管理条例最终出台，意味着中国直销市场从此步入法治时代。 

    “这对安利和直销行业来讲，是一个天大的喜讯。近7年来，安利一直以转型企业的特殊身份在中国经营，但是今后直销员终于可以名正言顺地开展直销业务了。”在得知法规出台时，中国直销老大——安利（中国）董事长郑李锦芬的喜悦心情，实际上代表了整个直销行业共同的期盼。 

    毕竟，在这一天之前，即使壮大如安利（安利2004年在华销售额高达170亿元），也一直在“名不正、言不顺”的尴尬中运作。 

    1990年，美丽的“雅芳小姐”敲开了中国直销的大门，从此直销——这一新型的营销方式开始在中国起步。随后安利、玫琳凯、完美等公司纷至沓来，中国的直销业驶上了快车道。 

    但就在规范的直销公司蓬勃发展之时，一些不规范的非法传销组织也“见缝插针”。在政府管理的空白期内，直销市场一时良莠不齐，鱼龙混杂。“传销”、“上线”、“下线”成为许多人避之惟恐不及的词语。 

    1998年4月，在多次调整都未取得明显效果的情况下，国务院一纸禁令停止任何形式的传销活动，由于直销和传销在当时难以有效鉴别，直销也被一同叫停，雅芳、安利等企业当年业绩下滑惨烈。 

    随后安利、雅芳、玫琳凯等10家外资企业被批准改用“店铺＋推销员”的方式转型经营。 

    这一禁就是整整7年。 

    不过，在2003年9月，事情还是出现了新的转机，中国入世承诺在2004年底开放直销市场，当时的中国外经贸部召集7家外资直销企业举行首届厦门直销会议，这一会议后被认为是中国直销立法工作的正式启动。 

    但由于各方历时长久的博弈，直销法草稿一改再改，出台时间一拖再拖。2005年4月作为最彻底的转型企业，美国雅芳获准成为中国唯一一家直销试点企业，为立法提供实践依据。几个月后的2005年9月2日法规终于正式颁布。 

    2005年11月1日《禁止传销条例》正式生效，2005年12月1日《直销管理条例》以及3部配套方法同时生效。 

    转型阵痛 

    但对直销就此“正名”的喜悦，始终不能掩饰以安利为代表的诸多直销巨头在此次立法博弈中的失意。 

    作为多层次军团的领军人，安利多次表态力挺团队计酬的多层次计酬模式。与之相对的，则是雅芳倡导的单层直销模式。 

    但中国直销立法依然没能按安利期待的方式发展，由于多层模式容易演变为非法传销，中国政府最终选择的还是更为稳妥的单层直销模式。 

    新出台的《直销管理条例》第四章第二十四条规定，“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过销售产品收入的30%。” 

    和中国直销老大安利共同失落的，是业内95%的直销企业。虽然国家批准的直销转型企业只有10家，但实际上这些年大约有2000多家企业在国内或明或暗从事直销业务，其中95%左右的企业均采用多层计酬制度，拥有较多的网络和计酬名目，而此番被法规严令禁止的团队计酬更是被看作是多层直销核心竞争力之一。 

    一边是国家的严厉法规，一边是多层经营的庞大销售团队。转型争取牌照？还是就此转入灰色地带？法规一出台，在华经营的直销企业们重新站在了抉择的十字路口。 

    安利首先站出来，高调声称放弃多层模式，选择转型。而为了能平稳过渡，安利对经销商的过渡补助就高达2亿元。 

    不过，更多的直销企业在特殊时期选择沉默。尽管沉默，但调整的步伐并未放缓。据记者了解，目前如新、完美、天狮、玫琳凯等公司都在进行内部的调整。 

    牌照争夺 

    不过有意思的是，那些在立法2年博弈中，通过或增资或开店或建厂或慈善捐助的种种方式，让自己的声音出现在公众面前的直销巨头们，在12月1日直销法规正式生效后，却不约而同地选择了集体“低调”。 

    低调但依然忙碌。随着近日商务部向各地的商务主管部门下发的关于申请工作的“红头文件”，一场直销申请大战可谓一触即发。“我们现在的最大任务是全力以赴争取直销牌照。”不少直销企业的内部人士对记者表示。 

    毕竟，首批直销牌照数量有限。业内预计，首批牌照将发放20~25个，最早于春节前后、最晚2006年3月将正式颁发。直销法律专家、北京市大成律师事务所高级合伙人刘忠律师预计，内、外资申请企业的数量比约为3∶2。“外资基本上就是安利、雅芳、如新、康宝莱等十多家海外直销巨头，而内资申请企业此次估计会呈现出‘老军’、‘新军’各占一半的局面。” 

    据透露，除了天狮、新时代等十多家从业历史较长的内资直销企业外，此次哈药、美罗、昂立、健康元、万基、珍奥等十多家大型医药保健品企业也将首次递交申请，涉足直销业。 

    目前美国如新已把直销条例正式递交到了商务部，而雅芳、安利、日晖、康宝莱等企业也都在根据最新的要求积极展开申请。 

    3个月内，拿到直销大战入场券的企业将正式在华从事直销，而中国的直销市场也将重新迎来春天的到来。 

    中国的直销市场究竟有多大？500亿元？2000亿元？5000亿元？在各路兵马还在磨刀霍霍之际，没人能给出答案。但有一点可以肯定，2004年全球市场7000亿元人民币的纪录将被改写，美国、日本、韩国的三强格局也将改变。 

    直销大事记 

    1990年，美国雅芳进入中国，直销——这一新型的营销方式开始在中国起步。 

    1998年4月，由于直销被扭曲为“金字塔”和“老鼠会”的传销模式，在多次调整都未取得明显效果的情况下，国务院一纸禁令停止任何形式的传销活动。 

    1998年6月18日，国家外贸部、内贸局和国家工商局联合下发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》(外经贸资发第455号)，随后10家外资企业被批准改用“店铺＋推销员”的方式转型经营。它们分别是：安利、雅芳、玫琳凯、日晖、富迪、娜丽丝、尚赫、完美、百美、特百惠。 

    2003年9月，国家召集7家外资直销企业举行首届厦门直销会议，征集立法意见，直销立法前提准备开始正式启动。 

    2005年4月雅芳获准成为国内唯一一家直销试点企业。 

    2005年9月2日《直销管理条例》、《禁止传销条例》正式对外颁布。 

    2005年11月1日《禁止传销条例》实施。 

    2005年12月1日《直销管理条例》以及3部配套办法实施。