解析中国式直销未来生存问题

【内容提要】尽管直销被社会广为关注，尽管直销的放开被相当多的企业期待，但是，无论是直销的本性，还是中国的商业环境，都在提示——人们认知中传统的狭义直销不是企业惟一选择，甚至可能不是最佳选择。

　　直销正在被放大

　　直销立法在即，雅芳模式取代安利模式成为直销试点，联合利华、汉高、紫光等近期表达的对直销尝试的渴望，都在催化着这个被超常关注的销售模式进行膨胀式的商业性化学反应。

　　然而，仅从商业角度观察，狭义化直销的金矿正在被泡沫化。我们有理由认为，中国式直销的未来生存，仅仅是企业产品多元化、渠道多元化趋势中的一种辅助性渠道销售模式。

　　尽管直销被社会广为关注，尽管直销的放开被相当多的企业期待，但是，无论是直销的本性，还是中国的商业环境，都在提示——人们认知中传统的狭义直销不是企业惟一选择，甚至可能不是最佳选择。

　　在得到国家有关部门的批准后，雅芳开始紧锣密鼓地进行直销试点工作。直销，这个敏感的词语，再次成为大家议论的焦点。然而直销，仅仅是无店铺销售中的一种，在欧美等发达市场，它现在甚至已经不是最重要的、充满朝气的无店铺销售形式。

　　目前全球有100多个国家存在直销业态，全球销售额多年徘徊在850亿美元左右，这个数字或许很庞大，但与整个无店铺销售相比，就很微不足道了。根据美国直复营销协会的统计，仅在美国，无店铺销售方式之一的直复营销，年市场空间就有大概3000亿美元。

　　泡沫化的直销预期

　　前两年，美国波士顿Negron咨询公司预测，在5年内，直销业在中国的规模将达到50亿到70亿美元，这将使中国的直销业规模成为世界第三，仅次于美国和日本，号称全球最具潜力的直销市场。

　　国内有些专家甚至指出，假如即将出台的中国直销法规同意无店铺经营，并且在解决营销员的佣金比例方面的规定被直销企业广泛接受，中国将掀起“就业”直销的狂潮。

　　据这些专家估计，按目前的发展速度，到2010年，中国直销市场可能有超过3000亿人民币的容量，而未来从事直销的中国人可能达到3900万人。

　　已有的数字是，在2003年，整个中国“直销业”的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业的营业额为300亿。

　　然而这个数字所代表的只是中国式的变异直销。根据世界直销联盟的定义：直销是通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，不在固定店面或营业场所，而是到消费者家中、工作场所或消费者指定地点，将消费性商品和劳务销售给消费者。

　　但自1998年后，在政府的要求下，雅芳、安利等企业都开始陆续转为店铺+推销人员的经营形式。到目前为止，雅芳已经在全国70多个城市有7000多家专卖店，完美、仙妮蕾德等企业的专卖店都达到数千家。

　　在销售额中，有多少比例是消费者到店铺购买，多少是从上门的推销人员手中购买，雅芳方面的回答是他们没有统计数据。不过我们可以从其他方面推测出大概的情况，在雅芳获准进行直销试点后，出现了部分雅芳经销商强力反对的情况，如果专卖店没有给这些经销商带来明显的经济利益，他们会反对直销吗？

　　早在2002年，中国雅芳高层就坦言，“雅芳中国几乎变成一个纯粹的批发零售商......”那些转型比较彻底的企业，或许也有和雅芳一样的感言。

　　所以不难看出，直销业350亿营业额中的“水分”。

　　直销的本性障碍

　　“并不是所有的产品都适合通过直销通路销售。安利的产品类型已经代表了国际上所有直销通路的产品类型，即保健品是第一位的，护肤、化妆用品是第二位，第三位是个人护理用品，第四类是健康器材，再往下就是文化用品，如图书、教育产品等。在欧美发达市场上，保健品占到直销市场份额60%～70%。”

　　北京商业干部管理学院副院长、直销研究专家杨谦在接受本刊采访时表示，从产品特性上讲，直销比较适合非标准品。而且是那些功效、价值需要消费者主观认定的产品，才比较适合直销，因为这些产品需要人去解释，这时候直销员才有作用，给消费者详细说明、做示范，甚至做售后服务等。

　　随着科技的发展以及消费者个性化需求的日益提升，非标准化产品的比例会越来越大，但也不可能无限度地增长。直销通路的主流产品——保健品，过去几年在国内市场的发展就并非一帆风顺，曾多次起伏。而且直销只是保健品渠道的一种方式，在信息高度发达的今天，除了传统通路外，保健品还会有很多的销售模式，比如网上销售、邮购的模式等。直销产品的有限，也在一定程度上将自己的消费群体圈定在一个不大的范围内。

　　不论是在国际上还是国内，对直销模式感兴趣的人员本身也是有限的，有些人喜欢它，有些人并不喜欢它，特别是非法传销给很多人造成巨大伤害、大部分公众对非法传销与直销概念认知模糊的情况下，很多从事直销工作的人员受到周围人群的或多或少的歧视，这在某种程度上限制了普通公众投身直销的热情。

　　杨谦介绍，现在可以看到的直销人员，很多都是“老人”，不是“新人”。某家公司声称每年增加了多少多少直销员。但这些人员大部分并不是新入行者，而是从别的公司跳槽过来的。在雅芳的直销试点计划中，它要招募3000名直销员，但到目前为止，招募工作还没有完成，据该公司介绍，仅招募工作，就需要几个月才能够完成。这也从侧面反映了对直销感兴趣的人群是有限的。

　　虽然直销比较适合非标准品，但并非所有的非标准品生产企业都具备采用直销策略的条件。

　　杨谦认为：企业想要进入直销领域，必须要考虑几个问题。一是市场计划的设计，这是一个直销企业核心的制度，这个制度一般人看起来好像很简单，别人怎么做起来我也可以怎么做。但是对于特定企业来说，这个市场计划是需要根据自己的产品、企业文化、企业发展战略相匹配的。很多企业不理解这点，强行推行直销策略，结果导致失败。

　　第二点是对产品理解，以保健品为例，传统通路销售的产品和直销通路销售的产品从形态上看，也许没有太大的区别，但是产品的其他的因素，比如功效、包装、说明，甚至产品的推广方式都是不一样的。所以产品的选择、产品的规划，对于直销企业来讲，是非常重要的。

　　第三是企业对直销人员管理的能力。有很多企业是成也直销人员，败也直销人员，被直销人员牵着鼻子走，企业严重依赖直销人员，没有办法组织系统管理体系，从制度上约束直销人员。而管理经验的总结与掌握，并不是一朝一日之功。

　　在美国、日本等直销比较发达的市场上，由于受到直销本性的限制，市场空间多年徘徊在某个水平。美国的直销销售额多年来变化幅度都在1%上下，日本200多亿美金的市场空间已经维持了10多年，我国台湾也停滞在300多亿台币之间。与之形成对比的是网上销售等无店铺销售方式，市场空间正以两位数的速度递增。

　　政策性因素

　　《中国无店铺销售的运营及法律监管相关问题研究》是商务部委托北京邮电大学教授金永生主持的一个课题。据金永生教授介绍，在制定直销法规时，商务部将参考这份报告的研究成果。

　　对于直销立法，课题组有7项建议，内容涉及到保证金制度、设立严格的市场准入条件、直销人员与直销公司的法律关系等。

　　直销法规尚未出台，所以无法知道政府的倾向。但从雅芳直销试点中，我们还是看到很多不乐观的因素。雅芳的试点有几个关键的因素：单层次，直销员佣金上限为产品销售金额的25%，2000万人民币的保证金。

　　单层次和多层次直销的优劣比较很难说得清楚，金永生教授等人的调研发现，在国外，80%的直销公司，采用的是多层次的直销方式。连雅芳在美国，也开始尝试多层次直销。

　　佣金比例上限到底是不是仅有25%，不再上调，直销法规还没有出台，现在还没有办法确定。但有一点是很明确的，那就是佣金比例不会太高。

　　从台湾和其他直销发展比较好的市场来看，80%的直销公司，在佣金方面，可以占到销售比重的40～60%。很多直销员就是因为从事直销可以得到高额的奖金回报，他们才愿意投身直销，没有了高额的奖金回报，这些人还会不会有那么高的激情呢？

　　这样的佣金限制，对那些对直销心猿意马的内资企业来说，也是一种打击，因为他们一直认为，与外资竞争的一件重要武器，就是更加灵活的激励机制，更高的佣金提成。

　　直销早在1910年就在美国出现，但在30多年的时间里，发展都是不温不火，直到1945年，美国加州心理学家威廉·卡斯伯瑞和推销员李·麦亭杰尔设计出一套特殊的奖金分配制度，直销才进入蓬勃发展阶段，安利就是这种奖金分配制度的最好的学生和最大的获利者。

　　如果直销法规设定一个比较低的佣金比例，只有单层次一种形式，那直销也许就回到1945年以前美国的状态了。

　　在国内几家主要保健品上市公司中，交大昂立(行情点评资讯)2004年净利润是3000多万，海南椰岛(行情点评资讯)只有2000多万。健康元(行情点评资讯)和生产脑白金、黄金搭档的青岛健特生物(行情点评资讯)销售收入最好，都在1亿元左右。

　　即使是这些大企业，2000万的保证金也不是一个小数目。更别说那些占绝大多数的、规模比他们小很多的保健品企业了。所以有些悲观的内资保健品企业就声称：直销法规的出台，意味着内资保健品企业的大规模死亡。

　　一个直销转型企业的公关人员曾经对记者说过，种种迹象表明，政府并不希望直销在中国的规模发展很大。目前进行直销立法、解禁直销，只不过是为了兑现加入WTO承诺而已。

　　雅芳的无奈

　　获准在中国进行直销试点后，在美国上市的雅芳公司股价攀升了1.30美元，至44.65美元。但对于雅芳公司来说，获准进行直销试点，并非全部是利好消息。

　　“直销试点模式将令雅芳在市场与策略等方面面临巨大挑战”，已经有专家这样断言。

　　5月初，美国雅芳公司宣布，由于强劲的经营利润增长，该公司2005年第一季度每股盈余为0.36美元，较上年同期的0.31美元增长16%，超出预测0.01美元。这是因为其产品的国际销售状况大幅增长，抵消了在美国销售下滑的不利影响。

　　在美国雅芳公司所说的国际市场中，亚太地区的销售增长非常明显，第一季度销售额以美元计算增长10%，经营利润增长20%。中国再度凭借接近40%的销售额增长而成为该地区最大的业绩贡献者。

　　2004年，雅芳中国公司的表现同样很突出，全年销售额超过2亿美元，增长近50%，从而推动美国雅芳公司在亚太地区的销售额首次突破10亿美元。

　　在十家转型企业中，雅芳公司是最彻底的一家，到目前为止，它已经在中国设立7000多家专卖店，这些专卖店95%以上是经销商投资的。2004年，雅芳在中国的销售额，来自专卖店的贡献达到了70%。根据这些经销商与雅芳签订的经营合同，专卖店并不是直销员的提货点。

　　不论是现在的直销试点还是将来获准全面开展直销业务，雅芳将不得不考虑这些为它立下汗马功劳的专卖店的利益。

　　在4月中旬的直销试点新闻发布会上，雅芳大中华区总裁高寿康表示，正在推行的直销试点是有限的、规模不大的试点。除了试点以外的所有地区，雅芳原本就有的所有作业的模式一切照旧。不但照旧，雅芳还有振奋人心的新产品上市。试点以外地区所有专卖店的运作肯定不会受试点的影响。

　　高寿康并非是为了安抚经销商。根据雅芳公司的介绍，获准进行直销试点，雅芳更多的是把它理解为政府对他们的重视和支持，把试点工作当作政治任务来完成。在该公司的内部会议上，销售工作负责人曾说过，不管业绩怎么样，只要求不越雷池一步。甚至是未来的直销开放，也不会影响专卖店的利益，雅芳的高层这样表示。

　　不管雅芳的说法是否全部属实，在可以预见的未来，在中国，它都不可能全面转向直销经营。

　　直销不是惟一选择

　　“直销是100%的无店铺销售，但无店铺销售不是100%的直销”。金永生教授反复向记者强调。

　　在《中国无店铺销售运营及法律监管相关问题研究》中，列举了直销与其他经营方式相比所具有的特点，与生产企业相关的只有一点，即有利于小型企业的发展。对于那些无法承担庞大的广告及促销费用的企业来说，直销为它们提供了另一种销售渠道，为它们与消费者的沟通建立了便利的条件。对于生产企业来说，想要达到这些目的，直销并不是惟一的选择。

　　商务部去年颁布的《零售业态分类》里，新增了无店铺销售业态，其中除了厂家直销中心外还有电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物5种。对于那些看中直销特点的企业来说，后面5种无店铺销售方式，也是很好的选择。

　　在中国保健协会评选的2004保健行业十大事件中，有一项是“‘营销谋变’拯救保健食品市场”。这个事件指的是2003年，善用会议营销的中脉和大连珍奥分别达到12亿和7亿的销售额，整个保健食品行业也出现止跌回升的迹象。这种会议营销，其实就是无店铺销售中的一种。

　　同样席卷中国的电视购物模式也在沉寂一段时间后卷土重来。经中国电视购物网调查统计，现在每年制作电视购物广告片在400部以上，从中央电视台、各卫视台到各省、市电视台，电视购物广告播出时间每天总计500小时以上。

　　戴尔公司是全球最大的电脑销售公司，戴尔电脑将真正的电话销售的概念和运作模式于1998年引入中国，到2002年这家公司庆祝进入中国5周年时，年销售额总共增长了70多倍，达到175亿元。在它的冲击下，国内电脑企业开始陆续设立电话销售部门。

　　在各种新兴的无店铺销售中，网上销售最被人们看好，因为它这几年在全球市场上都进入一个快速增长时期。

　　据CNNIC统计，目前我国有40%多的网民在一年之内有上网购物活动，去年网上商品销售总额达218.56亿元。其中以书刊、电脑及相关产品和音像器材和制品为主。许多网民是出于节省时间、节约费用、操作方便等因素而在网上购买商品的，而出于好奇目的的购物需求大大下降。这也是诸如全球电子商务巨头ebay、微软旗下的MSN等看好中国网络商机的原因。

　　事实上，雅芳、安利等公司都早已经在中国进行产品的网上销售。

　　直销在美国、日本等市场进入黄金时期时，各种先进的无店铺销售形式尚未出现，而中国是在信息技术非常发达的情况下开放直销的，是在国际化、全球化同步的情况下发展直销，所以我们不能忽略这种信息化的趋势所带来的销售方式的影响。

　　顺便告诫中国企业，不要只盯着狭义直销！