直销，资本的盛宴？

新秀涌入

　　9月21日，国内保健品业巨子健康元在深圳宣布将正式进军直销业，这家来自传统行业的企业同时表示，公司今后将成为国内惟一一家以经销商经销与直销两种销售模式并存的医药企业。引人注目的是，这是国内一家拥有十年以上保健品经营经验，多个保健品强势品牌，两家上市公司的雄厚背景的公司，它的高调进入预示着在直销法颁布之后，这一行业开始酝酿变局。无独有偶的是，一直在华悄悄蛰伏的美国康宝莱公司也于近日在山东省青岛市开设第一家服务网点，据称在本月内还将在福州和沈阳开店。未来，康宝莱仍将持续不断地在中国沿海省份布局，预计到年底其网点数量将达到30家。在石家庄，直销业的变化也在出现，在中山路的繁华地段上，来自南方的李锦记也在石家庄开出了自营店，并宣称要在短期内在全国开20多家自营店。受“直销法”出台千亿元市场商机的驱动，加上直销法取消了对店铺数量的限制，目前各大外资直销巨头一边备战申请牌照，一边也在提速开店。据了解，目前安利、如新、日晖、完美等直销企业也在抓紧店铺的布局。今年正式重返中国直销市场的日晖表示，作为日晖“千店计划”的一部分，其将在本月中下旬在上海开设两家店铺。由于看中了“直销法”出台的商机，今年下半年日晖的门店和营销网络的建设速度将更为迅猛和惊人。另外，身居十家直销转型“元老”之一的完美，在拥有了3000多家店铺的基础上，今年内也计划将店铺开设到4500家。而目前已拥有170多家店铺的如新也表示，将继续在全国主要城市和一些地级城市开设专卖店。业内对此的看法是，与上几次的直销开店潮不同的是，这一次很多企业实际上是出于自身经营需要而提速开店，抢占市场先机，利用政策过渡期的时机尽可能多地占领市场成为直销企业们考虑的重点。

　　资本博弈

　　9月2日，《直销管理条例》出台后，外资企业以安利为代表，内资企业以天狮为代表纷纷发表声明：要对现有经营模式进行调整，并正在积极准备直销牌照的申请。记者注意到，1998年国家批准的10家转型企业，如今除了安利、雅芳等几家外，超过半数的企业如今在直销市场中已经销声匿迹，而随着12月1日直销法的正式施行，许多的新面孔正在挤入直销行业，其中不乏国内知名的内资企业。尽管“多层次计酬”被严令禁止，30%的奖金上限也将改写直销的“暴利神话”，但对直销企业来说，未来的直销市场仍将是一场盛宴。事实上，许多企业早在几年前就在悄悄地为进入直销业做准备。按照我国入世有关承诺：对“无固定地点的批发或零售服务”，在中国加入世界贸易组织后三年内，将取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”。而在去年“9·10”厦门会议上，商务部副部长马秀红表示，“过去6年，对内资企业来说，有些是不公平”。这番话让许多国内企业心理上有了些安慰，而她提出的“内外一致，公平竞争，共同发展”的政策方向更让众多内资企业看见了直销市场的希望。据有关人士预测，在未来5年内，直销业在中国的规模将达到50亿到70亿美元，这将使中国的直销业规模成为世界第三，仅次于美国和日本，号称全球最具潜力的直销市场。“无疑中国的直销市场谁都不愿放弃。”虽然现在法规已出台，但企业们的声音是“游戏尚未结束，拿到牌照才是最终的角逐”。普遍的预计是从12月1日直销法开始实施之日，牌照的申请也正式开始，由于有3个月的审查期，因此最早也要到明年3月才能揭晓谁能摘得国内第一批直销企业的牌照。这也是一个博弈的过程。据了解，政府相关部门目前正在制订直销的相关细则，作为企业来说，未来的计酬模式和分配方式可以和政府进行协商交流，博弈的最后结果往往是政府妥协，也就是选择市场中大多数企业都能接受的方案。我国入世首席谈判代表龙永图表示，在直销立法这个问题上，不可能只允许几家外资企业搞，内资和外资企业要平等对待。业内认为，这一背景下，未来如安利、雅芳等世界级直销巨头将不得不重新面对内资直销公司的正面竞争。