开放大限将至 直销业呼唤立法

    直销业开放大限将至，而直销法在千呼万唤之下却始终没有露出神秘的面容，投资机构在似期盼似观望地守候，直销企业也在似平静似不安地等待……
    2004年的逝去于我国而言，即意味着我国加入WTO后三年“保护期”的终结，也就是所谓的过渡期的终结。汽车等行业相继迈入“后过渡期”，而年底即将开放的直销业等行业却已是大关将至。

　　从今年年初即传出消息，年内即将出台《直销管理条例》。千呼万唤之下，商务部终于牵头制定出了直销法草案。然而不幸的是，有传言称，就在几天前这部草案被国务院法制办退回。且不论消息是否属实，但至少在12月11日限期到来之际，我国的直销法无法出台已是铁板钉钉的事。不过有业内人士乐观地认为，直销条例肯定会在2005年元旦前后顺利面世。相关直销企业仍有条不紊地在做着直销法出台前的最后准备。直销法即将出台，无疑将直销业这一有着独特经营模式的行业再次推到公众和媒体的面前。

　　直销法的棘手课题

　　有这么一个听来的故事：

　　一家手表公司卖给一个顾客一块表，却给他开了6块手表的付款收据。这个顾客很高兴，因为他以一个手表的价钱获得了6块表，有6倍的利益。但是手表公司并没有交给他6块表，而是许诺，如果他把其他5个收据交给另外5个人，他才能获得他的6块手表。于是这个顾客把多余的5张单据卖给了另外5个人，并由此获得了他的6块表。而另外5个人又与这个顾客一样，每人向手表公司缴纳一块手表的价钱，并各自获得了6张收据。当他们和第一位顾客一样把手中的另5张收据卖给其他人之后，他们也各自获得了6块表。就这样，买表的队伍迅速壮大，参加者都认为自己能赚6倍的利益。但其实这却是一个可怕的骗局。因为地球上的人口毕竟是有限的，这张利益网不可能无限制地扩张下去。当参与人数达到一定极限时，后加入者就会发现，他们再也找不到他们的下线了。结果只有少数先加入者交1块表的价钱能够获得6块表，而广大的后续者除了自己所交的1块表的价钱以外却一无所获。直到这时，人们才如梦方醒，原来自己落入了一个诱人的利益陷阱！

　　这就是人们常说的“金字塔阴谋”。在我国通常被称为“老鼠会”、“猎人头”、“卖钱”等等。金字塔阴谋的最大特点就是以高额薪酬为诱饵吸引广大民众加入，并通过成功运用多层次网络营销的魔力，使这个雪球越滚越大，形成一个无限连锁链。然而最终人们会发现，正如上述故事所描述的一样，共同富裕只是一个馅饼，财富只会被极少数的先加入者所攫取。在现实案例中，这些违法直销公司有的根本就没有可以销售的商品，纯粹是赤裸裸的“卖钱”活动。有的则是打着销售商品的幌子从事金字塔阴谋。

　　针对这些问题，各国相继出台了直销法或相关法律条文，以打击直销中存在的违法行为。总的来说，直销中的违法现象主要集中表现为金字塔阴谋。除此以外，其他的违法现象主要还有高压销售，即强迫、引诱、哄骗、纠缠消费者购物。这是各国直销违法的一个普遍现象。

　　在各国法律中，“多层直销公司”属合法，“金宇塔公司”属非法。然而从多层次网络销售组织形式上来看，金字塔公司和多层次直销公司二者并没有什么区别。二者都要求购买一定的商品，都强调发展直销商，而且都是根据下线直销商的销售额来支付给上线直销商薪酬。因此如何界定金字塔公司和合法直销公司的界限，自然就成为一个非常棘手的法律难题。

　　早在1975年，美国联邦贸易委员会就曾判定世界上最大的多层次直销公司安利公司是金字塔公司。对此指控安利公司自然不服，双方为此长期争议不下。直到4年后的1979年，美国联邦贸易委员会才最后判定：安利不是金字塔公司。安利公司的这一冤案终于得以昭雪。

　　联邦贸易委员会做出此判定的主要依据是：金字塔公司一般都要求会员支付一大笔加入费，即猎人头费；需要购买较大数额的商品，而且这些商品通常不能退货；会员主要不是通过销售额而是通过发展下线获取佣金。而安利公司的会员不需要交纳猎人头费用，没有存货负担，也没有从发展下线获取佣金，此外会员未销售出去的可卖商品可以被公司买回。

　　如何区分合法的直销模式与“金字塔型销售”、“老鼠会”等等的欺诈行为，也一直是困扰我国决策层的一个无法回避却又非常棘手的难题。

　　早在1998年，面对国内混乱不堪的直销业局面，我国曾一度全面禁止传销。但随后不久，又批准投资总额在1000万美元以上的10家外资企业必须以店铺加推销员的方式开展直销业务。

　　国家通过“店铺加推销员”这个硬性规定和批准10家外资企业合法直销的做法暂时回避了对金字塔阴谋做出界定的这个难题，减小了市场监管的难度。但事实是，非法直销的现象仍大量存在。由于法律没有做出明确的界定，普通老百姓难辨真伪，鱼目混珠的非法直销仍非常猖狂。

　　随着我国兑现WTO承诺于年底开放直销，直销这种无店铺销售的方式有望得到国家的承认。因此，对金字塔阴谋予以严格界定的难题再次摆在了立法人员的面前，成为我国订立直销法的重要课题。

　　中国国家商务部外资司副司长邓湛曾对媒体透露，在我国的直销业治理机制还没有形成和完善的情况下，严格区分合法的直销和金字塔、老鼠会的诈骗性质的传销，这些都将在即将出台的法律中有明确的体现，对此也将会规定相应的处罚条款。

　　“法律法规与政策对市场的规范，对于整个直销行业来说，无疑是一大利好。”一外资直销企业的高层这样表示，“至少直销法能给直销企业一个合法的身份，让直销行业的营销人士堂堂正正地昂起头来卖产品。”

　　直销业前景凸现

　　直销法尚未出台，直销市场的巨大诱惑力已吸引了众多内外资企业的目光。安利、雅芳、如新等企业都认为，拥有清晰直销法规的中国市场将具有巨大的发展潜力。国内一家研究机构就声称，中国未来的直销市场空间将超过400亿元人民币。因此在投资者眼中，中国俨然已成为“全球最大直销市场”的代名词。国际直销业一直都在关注我国直销立法的进程。9月中旬，《华尔街日报》曾发表题为“中国将颁布首部直销监管法规”的文章，此文发表后，以美国如新为代表的直销企业在纽约证交所的股价立即攀升了5%。

　　据了解，领跑国内直销业的几大外资企业增长迅速，是吸引众多投资者的主要原因之一。有资料显示，2003财年，安利在我国内地市场销售额高达106亿元，比上一财年增长了20亿元人民币。其中仅安利纽崔莱一个品牌产品销售额就高达50亿元，占了销售额的50%。而同财年，安利全球的总销售额为49亿美元，年度增长4亿美元。这使得中国首次成为安利在海外的最大市场。与此同时，雅芳的销售额为24亿元，仙妮蕾德的销售额为10亿元。

　　业内人士普遍认为，直销法出台后，直销市场得以规范，将为直销企业提供更加广阔的发展空间，并形成新的市场格局。因此国内外投资企业均对此露出浓厚兴趣，跃跃欲试。

　　“摩根斯坦利已经着手对中国直销市场展开调研。”著名直销专家胡远江向记者透露。据称，这个著名投资机构负责亚太投资的四位专家主要是来我国考察直销业的发展状况、市场环境，他们将把这次调查的结果作为投资中国直销业、直销市场的权威性科学评估报告的依据。此外，包括香港四海投资集团在内的中国香港及新加坡等地的投资机构也纷纷向中国内地派驻人员，对直销企业进行跟踪调研。

　　“摩根斯坦利主要对内资企业更感兴趣，有意扶植它们更好地进入直销市场。”胡远江如是说。据他分析，摩根斯坦利并不在意企业之前是否有直销的经验，而更关注它们之前在所处行业的发展情况。大连珍奥核酸、珠海天年等保健品企业似乎让摩根斯坦利青睐有加。有消息称，我国直销法将明确规定，只有保健品、美容护理品和日用品三大类产品被许可采用直销的方式。因此，保健品成为欲投资直销业机构的首选。

　　在此之前，世界直销巨头美国如新公司也曾大张旗鼓地宣布，将加大对中国的投资，并将于2005年上半年把如新的系列营养保健品推向中国市场。

　　据如新全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼透露，如新今年已频繁和国内的一些大型营养保健品工厂洽谈收购事宜。而其在浙江工厂的保健品原料提取生产设施也已扩大到了500万至1000万美元的规模。

　　林克礼认为，高端保健品在华存在着潜在的巨大缺口，保健品商机无限，因此如新总部果断决定在华追加投资，如新产品也将全面进军中国市场。而如新在中国市场的直接竞争对手将来自于三大类品牌：第一类是如“善存”这样的美国品牌；第二类是像“脑白金”这样的中国本土品牌；第三类就是安利的“纽崔莱”。

　　有资料显示，如新自去年1月在广州开设它的第一家专卖店以来，发展势头相当迅猛，到目前为止专卖店的数量有望突破200家。如新计划在2006年把专卖店增设到500多家。林克礼表示，如新正在等待直销法出台，并随时调整如新在中国的经营模式。

　　其他外资直销公司亦不甘落后。据了解，安利已宣布一次性追加投资1.2亿美元扩大生产规模。目前安利在中国的投资已超过2亿5千万美元，在119个城市设有140个店铺，拥有4000多名员工和18万销售代表；雅芳则计划每年新开500家店，预计今年年底前在中国开设的店铺能超过6000家。

　　除了保健品以外，美容护理品和日用品也成为众多投资者关注的对象。由于直销的方式能够精简产品从生产商到消费者之间的层层中间环节，节约诸如代销、运输甚至包装等成本，这势必导致产品价格的降低，使其在同类产品中更具有竞争力。因此有人预言，随着直销法的出台和直销市场的开放，我国的美容业等行业都将会出现一片繁荣景象。

　　“三大铁门槛”整合直销业

　　众多国内外企业对我国直销市场虎视眈眈，让人不得不担心直销市场放开后的监管问题。为了防止开放之后出现“一拥而上”的直销局面，直销法也将对直销业的准入门槛以及运营模式等做出相应的规定。据业内人士称，我国的直销法已经订立了三大铁门槛：“内外资准入条件”、“保证金制度”和“教育培训”。

　　内外资准入条件。外资从事直销业，公司注册资金须达到1000万美元，在国内设厂并生产产品，进口产品不能使用直销方式；必须在中国有零售的店铺，这些店铺必须具有经营能力，并在此基础上再招募推销员开展营销；必须在国外有三年以上直销背景，并且是世界直销联盟组织(WFDSA)的成员。

　　对内资的要求则除了同样的注册资金与保证金之外，还有一个很重要的门槛，就是在申请报批直销业务之前，该企业须连续三年年营业额累计超过5亿元人民币。根据这一条件，内资企业只有天狮和北京新时代能够达标。而在预备进入的企业中，也只有大连珍奥、广州太阳神等极少数企业有实力问鼎。

　　不过有最新消息透露，商务部最后定稿的条例草案降低了准入门槛，这对中国企业而言是一个利好。

　　保证金制度。直销法草案增加了保证金制度，即每家直销企业必须缴纳2000万-3000万元人民币的保证金，存入主管部门指定的银行，主要用于对消费者的举报、投诉进行处罚与赔偿。该法规赋予工商、税务、司法、物价等部门拥有随时随地检查公司经营情况的权力，还可以通过互联网对企业进行随时监管。对违规企业的最高罚款可达3万元。

　　教育培训。直销法中的《推销员管理办法》对推销员作出了详细规定，包括：推销员必须参加全国推销员考试，只能服务于一家企业并与企业签订雇佣员工劳动合同，限定跨区域经营，否则直销企业将承担连带责任。

　　同时，对直销企业实行的推销员教育培训课的人数也首次作出了明确的规定：如果在直销企业总部进行的，人数要求在600人以下，并报当地公安、工商部门备案；省级分公司培训人数应在400人以下，市一级专卖店培训人数在200人以下，地方经销商专卖店培训人数50人以上。

　　另外直销法也将对直销产品的价格作出相关规定。要求直销产品的价格不能高于同一地点的同类产品。并规定直销企业支付给推销员的总薪酬不得高于产品零售价格的25%，个别可适当放宽到30%。

　　“由此可见，直销企业自我约束要求非常高，将经销商队伍的监管风险放到了直销企业一级。”有关专家如是说。严格的监管措施缩小了灰色经营空间，直销企业将面临经营难度更高的局面。

　　有业内人士分析认为，直销法的出台将使安利和雅芳这两家具有代表性的直销企业再次面临转型的局面。在1998年国家对直销业进行整顿后，安利选择了店铺加推销员这种多层直销的模式，而雅芳则选择了店铺为主，无店外推销员的单层次直销系统。雅芳目前更像一家传统的化妆品公司，因此它要再走回到直销这种无店铺经营的方式，它的转型将会比安利要艰难的多。

　　相关直销企业在静候消息的同时，也纷纷采取不同的行动来应对直销立法。据悉，安利为了保证销售队伍的稳定性和质量，曾一度暂停在国内扩充特约经销商，直到11月才正式恢复。除此以外，安利还于今年6月在上海设立了一家研发中心，在重庆开设了它在国内规模最大的一家店铺，以迎接直销法的出台。

　　而雅芳则通过对供应链的改革，大大加强了企业的竞争力，为直销法公布后企业的转型和发展打下了一定的基础。目前，雅芳的“直达配送”系统已扩展到全国各地，全面实现了72小时内“门对门”妥善送达，重点城市48小时送达，部分大城市24小时送达的要求。

　　其他直销企业也都在做着相应的准备工作。到这期杂志面市时，估计直销法的神秘面纱已被揭开。然而直销法能否破解我国目前直销市场混沌的局面，决不是三两日就能看出结果来的，这需要足够时间的考验才能够得以证明。