直销销售方式

      在国内，直销的呼声一浪接着一浪。

　　从1990年到2002年，从推崇到诘问，到封杀，到转型，到查杀，到强力监管，这个多灾多难的事物，现在，已经是伤痕累累似是而非。

　　一朝被蛇咬，十年怕井绳。那是一场暴富梦想痴狂之后的惨痛烙印。到现在还裸露着，昭彰着。
有行业人士称，在中国内地，已经没有完全的直销公司了。
但直销是什么？是猛兽毒蛇？是鬼魅魍魉？是异数？是魔瘴……

　　什么是直销

　　不少媒体都在报道，戴尔的“直销”如何如何，其实，戴尔的销售模式，准确的说，应该是直复营销。

　　这里指的直销，不同于戴尔的“直销”，是“Direct Selling”，又名“无店铺销售”，始创于美国，是不通过商场或零售店直接向消费者推销产品的销售方式。美国直销协会（DSA）将无店铺直销定义为：“在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。”无店铺直销是以市场倍增学为基础，以人际传播为基本形式的商品营销方式。这种营销方式，也就是其他国家以及中国台湾、香港地区所称的传销。

　　直销其经营模式大概可分为：单层次直销和多层次直销。
　　直销典型的销售方法有三种：挨户访问推销、聚会示范、多层次网络直销。

　　直销的商品流形式非常简单。众所周知，传统的商业机构多数采用如下的销售渠道销售产品。

　　厂商或总代理——分区代理——批发商——零售商——消费者。

　　有些公司的销售渠道可能减少一层（level）

　　厂商/总代理——分销商——零售高——消费者在这个过程中每一阶层都涉及销售费用，间接增加成本，而“羊毛出在羊身上”，成本的增加也就意味着产品价格的提高。

　　直销的基本概念是拉近销售过程的开端与终端，缩短销售渠道，如下：

　　直销公司——直销商——消费者这种独特的销售模式不依靠店铺进行销售，而是通过销售人员直接进行面对面的销售，大大减少了中间流程；而多层次直销更是通过发展下线的方式，使得销售队伍可以迅速扩张，实现销售量的迅速扩大。

　　有专家评论说：“有直销是一种由点到面、由小到大、个人经营逐步扩散到组织经营的过程。它的奥妙之处在于建立了多层次网络，而直销的‘神’在于‘传’这上，网络有了，还要让这个网络活起来，并且不断‘传’下去。”也有人在谈及“成功经营直销事业”这样的课题，将它剖析为“经营自我”、“经营下线”与“经营组织”这三个主要的面向。

　　直销业也是一个以“人”为主的事业，直销商往往是公司产品的使用户，同时需靠建立人际关系为出发点，一步步由疏而亲、由点而面的拓展关系，所以，除了创造业绩之外，一位成功的直销商，更应拥有个人完整且美好的人际关系，如此才能做好巩固下线的工作。

　　不管是多层次或单层次其直销商都是独立自主的中间商人，他们都可以享有和他能力、技术、投入心血、时间成正比例的利润收入，或称奖金，这个方式可以加上直销商管理自己建立的另一直销网，只要销售良好，上层直销商将可获得管理服务报酬。

　　对于公司，直销扩大销售量的绝佳销售模式，对于个人，这也是个人创业，或者谋取第二职业的一个选择。

　　直销与特许经营

　　特许经营，已经是我们耳熟能详的经营方式了。美国国际特许经营协会的定义是：“特许经营是特许者和被特许者之间的一种长期性的关系。在这种合作关系当中，特许者给予被特许者经营的特权，并且为被特许者提供商业经营的组织、培训、管理等方面提供支持。”按这定义来看，直销无疑属于特许经营之类。

　　国内也有直销转型公司表示，自己现在的经营方式是特许经营。那么，直销与特许经营有什么不同呢？

　　直销 特许经营组织架构 多层次，不限层数 多为单层，偶有两三层业务运作 不用店铺 需要店铺市场推广 靠消费者口碑宣传，由直销商促销 靠宣传和加盟公司的品牌人力资源管理 要招募下线成为合作伙伴 需要聘请员工开业资金 百元至千元 加盟费可能要十万以上回报 视个人经营，不易估计， 就店铺的规模、地点及人流计算初，但直销与特许经营不同的最重要的一点，是直销没有特许经营的监察力，因为直销商的零售活动是很难监察得到的。

　　特许经营的店铺要绝对遵从总公司的规定。比如，麦当劳的经营者、不得因利成便售卖其他食物或饮品。一个企业名下的特许经营店给顾客的印象是：

　　产品及价格统一。

　　各店铺陈设一样，店员制服亦然。各店所提供的顾客服务没有差别。而直销公司的货品流人直销商手后，下一步是由直销商零售给顾客，由于作为直销商没有店铺定时营业，整个零售过程是绝对欠缺透明度。直销商可能会刻意抬高售价，或大量抛售平货，使价格混乱；直销也可能会出售过期产品；直销商可能会夸大某些健康产品功能；直销商也可能缺乏产品知识、对顾客服务不周……

　　这些问题，是直销公司难以控制的，因为直销商的一切市场活动，公司都无法掌握。

　　至于国内转型公司是直销还是特许经营，你也就能看得出来了。

　　直销与直复营销

　　有很多人分不清直销（Direct Selling）和直复营销（Direct Marketing）。也有人将直复营销称作直销，这不但不符合直复营销英文的原义，而且还会使人们产生了这种误解。直复式营销其实并不是一个高深的概念，我们平常见到的电视购物、邮购等等，都属于直复营销的范畴。

　　直复式营销因为翻译不同，还被称做“直接营销”、“直效营销”等等，也有一种不规范的称法，就是直接简称它为“直销”。

　　根据美国直复营销协会（ADMA）的定义，直复营销是“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用多种广告媒体，或者多种广告媒体相互作用的市场营销体系。”这是一种以赢利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求直接回应（例如订购或问询）的社会和管理过程。直复营销使用的个性化媒体通常包括：邮件、商品目录、电话、电视、电台、互联网络等等。直复营销与直销是两个完全不用的概念，它们最大的区别是，直销是直销员以个人方式面向消费者；直复营销则是以非个人方式（例如通过电话、目录等）向消费者推销商品，买者和卖者之间没有直销员的介入。

　　直销是雇佣独立的直销员来完成销售。直复营销中惯用的手法是一对一沟通家庭聚会、访潜在顾客等形式，尤其是直销员并非公司的雇员。直销公司与直销员之间是以契约关系特别是以公司制定的业务奖励计划为规则的，因而难以控制。

　　直销与无店铺经营

　　无店铺零售是现代零售业的主要类型之一。无店铺零售主要有：邮购、人员上门推销、电话订购、网上销售等。当前由于送货渠道及付款渠道的不畅，以及人们传统购物习惯的制约，在我国无店铺零售尚处于起步阶段。

　　无店铺零售主要包括：邮购（Mail Order）、电话营销（Telemarketing）、电视营销（Television Marketing）、自动贩卖机（Automatic Vending）、网上营销（Marketing over the Internet）等。

　　由此可见，直复营销与直销都是无店铺零售的两种形态，而直复营销才是无店铺零售的一种最主要的形式。直销的营运方式是由直销商零售产品给顾客，他们的理念是，“顾客不用外出光顾店铺，安坐家中，直销商送货上门并提供售后服务。”

　　直销是名副其实的无店铺零售业务，亦可以说是“流动店铺”，因直销商可被形容为一间四处流动的零售店。

　　任何一样事物，都有多面性，任何一样事物，也都没有绝对的正，或是绝对的反。而直销，仅仅是一种营销模式而已。