随着健康理念兴起、 消费升级和人口老龄化，中国营养健康市场显露出巨大的增长潜力，必将成为资本市场、消费市场、甚至学术研究争相角逐的高增长领域。

　　在科技创新和投资增加双重因素推动下，市场业态将加速向快消化和专业化蜕变，做好准备的企业不仅可以收割存量市场，并且有更强大的力量开发增量市场。

 

　　直销零售价格偏高？毛利率约为87%

　　近期，由市场监管总局价监竞争局委托国家发展改革委价格成本调查中心开展研究的直销产品成本调查及分析研究项目结题，该项目通过对部分保健食品、化妆品和保洁用品３类107个直销产品进行价格成本调查，对直销产品价格与成本、价格与利润对比分析发现部分直销产品存在制造成本低、零售价格偏高情况。

　　项目组2019年选取13家钙片、维生素片生产企业，2020 年选取16家化妆品、保洁用品生产企业开展价格成本调查，发现部分直销产品存在制造成本低、零售价格偏高情况。如：

　　对保健食品调查发现，在销售价格构成中，制造成本约占20%；从平均毛利率分析看，毛利率约为87%；从制造、销售整个环节价格构成看，销售环节占72%。

　　对化妆品和保洁用品调查发现，在销售价格构成中，制造成本约占13%；从平均毛利率分析看，化妆品毛利率约为89%；从制造、销售和零售整个环节的价格构成看，销售和零售环节占89%。

　　同时，调研发现部分直销企业采取高比例计酬奖励方式扩大销售，导致推升产品销售成本，这是直销产品价格偏高的重要原因。此外，还存在利用关联公司间的关联交易提高产品价格等情况。

　　据悉，该项目报告提出了进一步规范直销企业价格行为的建议，对直销产品价格行为指引提出设想，为下一步修订《直销管理条例》、做好直销企业价格监管、规范直销行业健康发展提供了思路。

 

　　官方严厉打击直销违法行为

　　2020年4月，市场监管总局等七部门印发《保健食品行业专项清理整治行动方案（2020－2021年）》，其中重点点名了直销，要求严厉查处通过传销、违规直销等方式营销保健食品的行为，目前各地均已出台相关整治方案。在过去的一年中，市场监管总局以案件查办为抓手，以日常监管为手段，严厉打击保健食品非法添加、虚假宣传、传销和违规直销等违法违规行为，大力整治保健食品市场秩序；公安部加大保健食品犯罪打击力度，在“昆仑2020”专项行动中，将打击保健食品领域犯罪列为1号行动，重拳出击、严厉打击；商务部严格新增保健食品直销经营备案管理，督促直销企业做好信息披露等工作。

　　各地也针对传销和违规直销的监管做出了部署。比如：

　　2020年12月，江苏省发布《江苏省市场监督管理系统直销监管办法》。办法自2021年2月1日起施行。办法规定，直销企业及其直销员从事直销活动应当依法进行，不得在直销活动及各类会议中，宣扬、发布、推送含有虚构或夸大产品性能和功效、虚构产品专利和名优认证、虚假名人代言、虚假优惠折扣、虚假有奖回报或产品升值回报、虚假成交记录和使用评价等信息；不能向消费者提供虚假的服务网点信息，做不真实的退换货承诺，骗取消费者购买其产品或阻碍消费者维护自身合法权益等欺骗、误导等宣传和推销行为。

　　2021年4月，安徽省委政法委、省市场监管局、省公安厅联合下发通知，即日起至12月10日，在全省范围内开展打击传销“皖剑-2021”专项行动。严厉查处以直销名义从事传销活动的行为。严厉查处依托互联网、微信等网络平台，打着“消费返利”“电子商务”“金融互助”“虚拟货币”等幌子实施的网络传销违法犯罪活动。

 

　　部分直企业绩已回暖

　　此外，疫情也对直销企业业务开展造成了一定的影响。

　　今年4月，四川省成都市市场监管局召开全市直销企业座谈会议通报，受新冠疫情影响，成都直销行业连续两年经营情况整体下滑明显，多数直销企业经营状况不佳，仅有少数几家企业业绩基本未受影响。

　　从2019年到现在，已经有8家在蓉直销企业分支机构先后注销。2020年，在蓉直销企业全年实现销售额10.91亿元，纳税金额3639.81万元，履行社会责任、举办公益活动投入经费633万余元。从数据对比来看，直销企业2020年相较2019年销售额锐减一半。

　　不过，从上市企业披露的数据上看，几家较大的涉及保健食品业务的直销企业2020业绩已有回暖。

 

　　2020直销企业中国业绩

　　（单位：美元）

　　安利，全球业绩85亿，中国市场略有增幅

　　康宝莱，中国区收入8.10亿，增7.7%

　　优莎娜，中国大陆地区收入1.39亿，增5.4%

　　自然阳光，中国市场收入约0.35亿，增21.7%

 

　　修订《直销管理条例》迫在眉睫

　　当前，大量的直销企业面临转型升级的压力。修改《直销管理条例》《禁止传销条例》这两个条例，是近年来直销行业的共同呼声。

　　直销作为一种产品分销的经营方式，从诞生和发展的历程来看其最明显的特征是：在买卖产品的同时，伴随有销售激励制度和消费教育行为，使其呈现为一种非常特殊的商业活动形态。

　　庶正康讯创始人王大宏认为，直销这种特殊的商业活动对人的社会行为、思维认知都会产生巨大的影响，如果利用地好使其实现有序发展，不仅可以提高商品服务的水平，还有助于消费者提高健康素养。因此，特别需要通过政策和管理的手段对规范的直销给与支持，对传销给与严厉的打击，引导中间状况的经营者向规范经营转化，促成良币驱逐劣币的良性局面。