过度营销、假冒伪劣、非法传销等问题频发，既损害了广大消费者的合法权益，对其人身、财产安全造成较大危害，也不利于保健品行业健康有序发展。这些行业顽疾必须引起高度重视，综合治理，完善立法，严格执法，形成监管部门加强行政监管、行业强化自律、企业规范经营、公众发挥监督作用的社会共治局面。

　　日前，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局召开新闻发布会，宣布于今年9月份至2020年12月份，在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动，保持打击食药安全违法犯罪高压态势，携手抓好食药安全全链条保护，确保人民群众吃得安全、用得放心。

　　长期以来，保健品一直是食品药品安全治理的重点领域。随着人们生活水平的提高，保健品市场规模不断扩大，但行业乱象不断，过度营销、假冒伪劣、非法传销等问题频发，既损害了广大消费者的合法权益，危害其人身、财产安全，也不利于行业健康有序发展。近年来，国家对保健品市场监管力度逐步加大。今年1月份，国家市场监管总局印发《假冒伪劣重点领域治理工作方案(2019-2021)》，提出要开展特殊食品监管专项行动，聚焦“一老一小”，加大对保健食品和婴幼儿配方食品的抽检力度。对于保健品行业乱象，需要综合治理，关键还在于规范保健品宣传，根治虚假广告。

　　首先，必须明确保健品的法律定位。我国的法律如《药品管理法》《食品安全法》《保健食品管理办法》等对于药品、食品和保健食品都有明确的定义和规定。药品的功能是治病，要强调有效；食品的作用是充饥，要突出安全；保健食品对于疾病的治疗和预防只是辅助性功能。保健品处于药品和食品之间，但无法替代药品治疗。然而，在实际宣传中，经营者往往片面强调保健品的疗效，以“专家推荐”“权威认证”等措辞混淆视听。因此，必须明确保健品的法律定位，不能模棱两可。今年8月份，国家市场监管总局发布《保健食品标注警示用语指南》明确规定，自2020年1月起，在产品最小包装物的主要展示面上设置警示区，明确标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示语。明确保健品的定位，有利于强化企业主体责任，规范保健品市场发展。

　　其次，保健品在广告宣传措辞、用语上有待进一步规范。例如，有的产品名称为“方便粥”，但在实际宣传中却变成了包治百病的灵丹妙药，对胖子可以减肥，对虚弱的人可以强身健体。事实上，治疗不同症状疾病需要不同的药学机理，一种产品很难达到多重效果。而且一种全新的药品上市，要经历研究开发、临床试验、上市审批等一系列严格、复杂的程序，并不像通常想象得那样简单。目前，《广告法》已明确保健品禁止代言，保健品的广告投放渠道也大为变窄，今后还需进一步加强对保健品功能的警示和提醒。

　　同时，保健品的宣传、营销方式有待规范。部分保健品厂家以体验式的方式营销，利用微信群、展销会等方式进行线上、线下宣传，以便于逃避监管，也很容易被不法分子利用。更有一些组织利用网络、讲座等形式宣传保健品，通过发展人头的方式非法获利。实践中，以人脉和口头推销保健品的情形较多，必须警惕以保健品之名，行传销之实。对此，保健品公司须加强自律、遵纪守法、规范经营，合理引导消费者，促进行业健康有序发展。

　　此外，保健品不能代替药品，需要严格规范“上门体检”“专家诊断”等宣传。这些方式容易导致一些人不及时服药，延误病情，还容易造成过度消费和资源浪费。对此，法律明确规定，保健品可以宣传功能，但不能宣传疗效。因此，应倡导广大居民理性认识保健品，正确引导消费者选购保健食品。

　　广告的本质在于向消费者提供真实、完整、可靠的信息。虚假宣传是保健品行业长期以来的顽疾，对此必须引起高度重视并进行综合治理。一方面，需要完善《食品安全法》《广告法》《反不正当竞争法》《直销管理条例》等涉及保健品行业的立法规定；另一方面，还应加大执法力度，形成监管部门加强行政监管、行业强化自律、企业规范经营、公众发挥监督作用的社会共治局面，从源头上治理保健品行业乱象。