直销有着一定的悠久历史，它作为一种商品流通方式最早起源于 19 世纪后期的美国。作为一种企业产品的现代营销方式，直销到今天已经有近百年的发展历史，它和企业的其他现代营销方式一样，早已经成为全球商业流通的主流方式之一。直销在全球的发展态势，据世界直销协会联盟资料统计如下。

 

　　一、世界直销发展态势

　　1. 世界直销业仍保持稳步增长态势

　　直销有着一定的悠久历史，它作为一种商品流通方式最早起源于 19 世纪后期的美国。作为一种企业产品的现代营销方式，直销到今天已经有近百年的发展历史，它和企业的其他现代营销方式一样，早已经成为全球商业流通的主流方式之一。直销在全球的发展态势，据世界直销协会联盟资料统计如下 :

　　1990年，全球约有1000万人从事直销业，有36个国家和地区设有直销协会，全球直销行业年营业额为 477 亿美元；

　　到1995年，全球有直销活动的国家和地区超过125个，其中有50个成立了直销协会，从业人员扩展到2100万人，全球直销行业总额达到750亿美元；

　　进入2000年，全球的直销从业人员达到3871万人，年营业额是 822 亿美元；到了2002年，全球直销从业人员为4727万人，全球年营业额为857.6 亿美元。

　　2011年全球直销行业营业额达到1583.19亿美元，从业人员达到8459.2 万人。

　　时至今日，根据2013年6月24日，世界直销联盟最新数据统计，直销业务已在全球 200 多个国家和地区存在、发展，统计的共有8967.6万人从事直销工作（加上未完全统计的数据，从业人员已经超过1亿人），全球直销行业营业额已经达到1668.76 亿美元。世界直销协会 2009 年公布的数据显示，美国、日本的直销销售额位居前列。2010年，中国直销业年销售总额约为640亿人民币，如果计入排名，大约排在第三位。

 

表1：2013年6月24日世界直销现状统计表

 

　　从表1中可以看出，世界直销业从业人数超过100万人的国家（地区）有17个，其中亚洲占了9个，非洲1个，北美1个，南美4个，欧洲2个。直销员人数最多的十个国家中，美国最多达1590万人，进入前十位的有7个亚洲的国家或地区。

　　世界直销协会联盟2013年6月24日的世界直销数据通报列出了世界上62个国家（地区）2012年期间的直销业年营业额及从业人数，大致体现出目前世界直销业的发展概况。世界直销业发展的主要国家（地区）分布的大体情况为：欧洲占31个，亚洲占14个，南美洲11个，北美洲2个，大洋洲2个，非洲2个。营业额达到10亿美元以上的国家（地区）排行榜可以看出世界直销业的市场分布情况。年销售能力在10 亿美元以上的有：美国、中国、韩国、日本、印尼、澳大利亚、印度、中国台湾、马来西亚、泰国、菲律宾、巴西、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、秘鲁、委内瑞拉、法国、德国、意大利、英国、俄罗斯。　

　　世界直销业从业人数在20多年间增加了约 9000 万人，即增加了 900%，每年有近450万人加入到直销大军中来。从1990年到2013年世界直销业营业额增加了1192亿美元，每年平均增长51.8亿美元。这23年期间发生的金融风暴和全球政治风波对世界经济造成了极大的冲击，但世界直销业仍保持稳步增长态势。

 

　　2. 亚洲直销市场仍然是“热区”

　　从表2可以看出，全球直销市场份额亚州和太平洋地区占44%，美洲占40%，欧洲占 16%，非洲和中东占 1%。榜上进入前10名的基本是世界上的经济发达国家（地区），美国、日本分别位于榜中前两位，美国占市场份额19%，日本14%，中国12%，巴西9%，韩国8%，墨西哥 4%，法国 3%，马来西亚 3%，俄罗斯 3%，德国 2%。

 

表 2 ：2013 年全球直销市场统计图

 

表3：2012 全球直销零售1668.76千万美元▲比2011年上升5.4%

 

　　在1668.67亿美元的营业额中，女性的贡献占到75%，男性只占25%，80%的营业销售是通过人对人的直接销售完成的。世界直销行业销售的产品中，化妆品和个人护理产品占到35%，保健品占到25%，纺织产品占到 9%。欧洲的一些国家及日本的商品销售和服务有50%-60%是通过直销方式完成的。在美国，以前直销市场上多半是肥皂、清洁剂及维他命的天下，但如今已经衍生出化妆品、保健品到日常护理、生活用品、书籍文具、纺织品、食品饮料、金融衍生产品等产品，都可以通过直销方式购买。（如表 3）

　　显然，世界直销行业的发展与当地经济发展及人们的消费水平、购买力、消费品位、生活理念有密切关系。

　　亚洲市场销售仅占全球销售的44%，人数却占全球的49%。这说明，一方面亚洲市场直销员的平均个人生产力相对比较低，这和亚洲地区的经济水平、消费水平有关；另一方面亚洲地区直销员众多，直销发展潜力也说明，亚洲直销业将成为世界直销业的“热点”地区。

　　随着中国直销市场的逐步开放，中国直销会在世界直销业中扮演一个重要的角色，中国直销业也会成为亚洲直销业的“热点”地区！

 

　　二、世界主要洲和国家直销发展现状

　　在全球范围内，经济发达地区发展的时间早，直销发展的形态更加成熟，如欧洲和北美洲等区域；经济欠发达地区或不发达地区，直销的发展时间晚，其发展形态则相对不成熟，如亚洲、南美洲等部分区域；有的地区甚至发展处于原生态的自由发展状态，如非洲等一些区域。但是，不管是处于哪一种发展状态，直销的全球化发展已经是一种可以被广泛观察到的现实，各个国家也针对直销这种现代营销方式的特点，从自己国家的社会人文和经济政治出发，对于它的发展采取不同的管理模式。其中，有的完全用市场行为来推动行业的自我管理，有的则是用政府的政策法律等来进行监管，并且结合企业的自我管理，由此推动直销行业的发展。

 

　　（一）美洲直销

　　现代直销在美洲的发展，总体上比较发达、成熟和稳定。其中，尤其是在北美洲的主要国家中，如美国和加拿大等，都是世界上直销最为发达的标志性国家。这种发达主要表现在如下几个方面：第一个方面，在美洲尤其是北美地区，它是目前全球范围内直销业绩最大的地区；第二个方面，在美洲尤其是北美地区，它拥有全球范围内最大的直销企业群，全球直销的前十名基本上集中在该地区，如安利、雅芳等跨国直销企业的总部都在美国；第三个方面，在美洲尤其是北美地区，直销行业的发展普遍表现出稳定的态势，行业成熟，企业的运行也非常成熟。第四个方面，南美洲直销市场日趋成熟，巴西 2012 年直销营业额是146亿美元，比2011年增长了13.1%。直销在巴西的推广方式中，人对人直接销售占到100%，直销产品中化妆品和个人护理品占到 83%。

　　从二十世纪五十年代末开始，直销在美国掀起了零售行业的新革命。至1972年，全美采用直销商品流通方式的机构已达到14.1万个，雇佣人员8.5万人，销售额达到40亿美元，占整个零售业的0.8%，由于直销过程中的一些不正当的经营，到70年代便呈下降趋势。2013 年 6 月统计，美国 2012 年度直销总营业额达到316.3亿美元，直销从业人员1590多万人。直销产品中，保健品占到27%，日常生活用品占到19%，化妆品和个人护理品占 17%。

　　美国有关直销的法规主要有两大类：其一，全国的直销公司都必须遵守的法规，这主要是指美国联邦贸易委员会所颁行的法规。例如：“出示身份证明法规”，规定直销商在进入消费者家门时必须出示身份证明；“冷静法规”，规定了消费者在法定期限内的退货保障机制；“入会费法规”，规定了直销商加入费用的最高限额。此外，2002年6月6日美国国会参议院和众议院集会通过了“反金字塔式促销法”，从而形成了从正（规范直销行为）、反（禁止金字塔式欺诈销售）两方面规范直销业的法律体系。其二，美国各州对直销的规范以四类法律为主，即“媒介销售法”、“多层次销售管理法”、“商业机会法”和“禁止金字塔销售术法”。大多数州都专门制订反金字塔法（少数几个州是在多层次销售管理法中设立反金字塔法条例），可见美国对反金字塔问题相当重视；另外比较有代表性的就是对冷静期限的有关规定，这在各州的直销法中普遍存在。

 

　　（二）欧洲直销

　　直销在欧洲的发展，与美洲、尤其是北美地区相比，虽然和它们有一定的规模与市场方面的小差异，但在诸多方面也有相似之处。该地区政策法律环境、消费者从业环境、公众舆论环境等等方面和美洲地区也大同小异，在全球范围内都属于拥有自由发展的宽松环境，本土直销企业数量不是特别多，但还是有一批在欧洲乃至全球具有卓越影响力的企业品牌，如欧瑞连公司。当然，它们在业绩规模和市场占有率上当然不能和美洲的全球品牌企业相提并论，但在欧洲直销市场增长势头迅猛。

　　2012 年法国直销营业额是 49.49 亿美元，比 2011 年增长了 4.1%。直销的推广方式中，人对人直接销售占到 61%，女性直销商占到79%，直销产品中化妆品和个人护理品占到11%，健康生活产品占37%；俄罗斯2012年营业额达到42.64 亿美元，比 2011 年增长 4.1% ；德国 2012 年营业额达到 38.24 亿美元，比2011 年增长 0.8% ；英国 2012 年营业额达到 31.6 亿美元，比 2011 年增长 7.2%。欧洲的直销很普遍，但是管理比较严格，这是一个普遍的共识。在欧洲，大多数国家是在一些其它法律中涉及到了直销。比如英国、比利时就写在了《公平贸易法》中，而德国则写在了《竞争法》中。在欧洲的国家中，是绝对不允许仅以发展下线为目的而进行赚钱的，这就说明了该地区的直销市场还是比较“干净的”。

 

　　（三）非洲直销

　　直销在非洲的发展，总体来讲，与它的经济政治和人文环境相适应，呈现出与美洲、欧洲完全不一样的状况。具体而言，它表现出如下几个方面的基本特征：第一个方面，非洲的直销市场目前所达成的市场总量不是太多，但是在直销企业震荡的市场业绩中能够展示出面向未来的巨大市场容量，所以，就整个非洲而言，其直销市场是一个比较具有开发潜力的市场；第二个方面，目前的整个非洲地区各个国家在政策法律上对于直销行业的发展没有明确的约束行为，直销市场逐步形成，发展潜力较大，截至2012年，南非直销市场从业人员超过100万，营业额达到7.93亿美元。

 

　　（四）亚洲直销

　　直销在亚洲的发展，总体来讲，经历了比较长的时间，市场成熟度存在着多元化差异，是一个成熟与正在成长并存的一个区域。直销在亚洲各个地区发展不平衡，在各个国家的发展成熟度不一样的情况。如就区域而论，西亚直销市场、中亚直销市场、南亚直销市场显然比不上东北亚和东南亚直销市场，其中，尤其是东南亚直销市场；如果就国家和地区而言，日本、韩国、马来西亚、中国台湾地区、中国香港等地区则属于特别发达地区，其繁荣成熟程度不亚于欧洲和美洲。亚洲直销市场总体容量巨大，其中尤其是中国、印度和印度尼西亚、菲律宾、越南等国家。这些年来，这几个国家的直销整体业绩持续高速度成长，已经让世界级直销巨头们不断加大在这些地方的专门投入，以图获取越来越多的直销市场份额和增长幅度，其中，如安利公司、如新公司等，这些高增长的市场已经成为它们全球市场不可或缺的战略版图。

　　日本位于亚洲，其文化背景与直销行业发源地与美国完全不同，2012年日本直销营业额是227.1亿美元，比2011年下降了4.8%，仅次于美国。直销在日本的推广方式中，人对人直接销售占到95%，女性直销商占到78%，直销产品中化妆品和个人护理品占到30%，保健品占29%。相比之下，韩国2012 年直销营业额是 132.73 亿美元，比2011年增长了4.3%。直销在韩国的推广方式中，人对人直接销售占到75%，女性直销商占到79%，直销产品中化妆品和个人护理品占到 26%，保健品占 35%。

 

　　直销在大洋洲的发展时间不算长，由于它的地域特征以及经济发展状况等，该地区直销的现状总体上不是特别发达，但是直销发展的环境比较宽松。澳大利亚2012年营业额达到15.08 亿美元，比 2011 年增长 4%，直销商中女性占到85%，化妆品和个人护理品占到 30%.

　　纵观各国和各地区直销行业的产生和发展历程、总体发展状况，直销从其产生至今，应该说在国际上已经成为一种较为成熟的营销方式。

　　总之，直销已经从一种商品流通方式独立发展成为一个新兴的行业，许多国家和地区已经形成了较为完备的政府管理体制。

 

　　20 世纪 40 年代以后，直销业在全球范围有了较大规模的发展，许多直销公司开始从事跨国经营。为了服务于这些直销公司开拓国际市场，便于它们与世界各国的政府部门、立法机构及消费者组织建立经常的联系渠道，同时，也为了有力打击不正当的直销公司的经营活动，保护广大消费者的利益，减少直销经营活动中的恶性事件和非法行为，加强行业自律，世界直销联盟正式成立。

　　为了总结世界各国直销公司的经验、规范直销公司的行为，1973 年，由 9 个国家的直销界代表倡议，发起成立了世界直销协会联盟。在 1978 年的由 21 个国家的直销协会和直销领导召开的第 3 届世界直销大会上，“世界直销协会联盟”正式命名，简称“世界直销联盟”。总部设在美国的华盛顿，秘书处由美国直销协会担任，现有世界各地的 54 家全国性（地区性）直销协会成为其会员单位。在世界直销联盟中，各个会员国和地区分属许多行业，销售产品种类多样。无论是从直销对整个世界经济的影响来观察，还是从直销行业本身的增长潜力来分析，直销已经改变了世界的面貌，并已经开始逐步改变普通人的日常工作和生活。

　　世界直销联盟是非公司性、自愿加入的，由各国直销协会自愿组成的非政府性组织，而其会员都是采用通过个体接触销售，使产品到达最终消费者手中的方式的销售公司或生产企业。至1992年为止，已经有30多个国家和地区的直销协会加入世界直销协会联盟，有美国、英国、法国、澳大利亚、日本、巴西、中国香港、南非、印度、韩国、中国台湾、加拿大等等。世界直销协会联盟成立的目的，在于增进直销企业之间的理解和相互支持，维护所有会员的共同商业利益。

　　现在不少国家和地区的直销行业都拥有自己的行业协会，如美国直销协会成立于1910年，它是由美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿成立的。这是世界上最早的直销行业的管理组织，再如中国香港和台湾直销协会分别成立于 1979 年和 1987 年。世界各国、各地区直销协会和世界直销协会联盟的成立及其运作都充分说明了直销已经独立成长为一个新兴的行业，而其行业自律规范机制基本已经建立。

 

　　四、履行社会责任促进世界直销行业可持续发展

　　在全球企业社会责任风潮中，世界直销行业社会责任履行主要集中体现在该行业的参与企业、参与人员应当紧跟形势，突破把业绩与利润作为唯一目标的既往理念，通过实际措施在生产、营销、服务过程中全面关注人的价值，全面推进对消费者、对环境、对社会的贡献。

　　根据世界直销联盟对世界68家直销企业的调查数据，直销企业慈善捐款和慈善事业的财务贡献：2007年贡献了 1.311 亿美元，2008 年贡献了 1.672亿美元，比 2007 年增加了 28.6%。针对这68家直销企业，2007年年度平均慈善贡献为190万美元，2008年年度的贡献为 190 万美元。

　　2007-2008年为自愿受调查者根据世界直销联盟 2009年统计的数据，72%的全球直销企业在其成立之初就支持社会慈善事业，63%的直销企业一直履行其社会责任。（如表 1-1）

　　直销公司以多种形式对慈善机构和人道主义组织做出贡献。他们的捐赠与公益活动的主动形式，几乎96%是现金捐款，73%做出实物捐款，58%通过自愿捐赠，54% 通过赞助资金，如高尔夫事件，53% 通过事业关联营销，如产品出售收益的受益慈善机构的一部分，最后，31%通过配套的基金项目，其中公司将雇员及产品或直接销售预先设定一个捐赠的百分比。

 

 

　　直销公司纷纷使用不同形式来履行社会责任。据统计，13%同时使用五种方法，同时使用四种形式的达到28%， 20%使用三种形式， 19%使用两种形式和6%使用一种形式。世界各大直销企业把履行社会责任作为自身发展第一要务，直销产品也越来越得到消费者的认可——一直这样延续下去，直销进入主流社会就指日可待！

　　从直销在全球各个地区的发展现状和行业监管状况，使我们看到了由于地域、经济发展水平、历史文化、政策法律的差异等等，各个地区直销的发展道路和目前发展态势表现出了多样性和差异化。

　　随着各国直销协会的成立，行业自律成为发展主旋律。在这个基础上，世界直销协会联盟《世界直销商德约法》的发布，旨在加强对直销企业市场行为的约束，促进直销业在全球健康、有序地发展。

　　直销行业发展之初曾有过错误的形式，剑走偏锋饱受争议，口碑不好影响极大。各国政府监管部门一刀切之后调整转型，企业、团队、直销人经过这些年的努力，直销业渐渐被社会所接纳，老百姓逐渐重新认识重新理解了直销行业。随着直销企业社会责任的履行，直销业在慈善公益事业中的投入比重超过其他任何行业，直销公司的形象在公众心里逐步改变，世界各大直销企业把履行社会责任做为发展之根本，共同促进行业的可持续发展。