欧瑞莲再度换帅尝试本土化 调整制度趋向务实
发布: 2014-04-22 15:40:26 作者: 佚名 来源: 欧瑞莲
欧瑞莲谨慎求变
进入中国8年的欧瑞莲市场平淡无奇，如今再度换帅、并尝试本土化，似乎已找准自己的中国之路？
2014年2月19日至21日，欧瑞莲（中国）2014年销售精英研讨会在海南三亚举行，全国800余名市场精英聚集一起，与欧瑞莲公司高层共同打造了一场以“我梦想，我可以”为主题的激情盛宴。
经历再度换帅之后，新的欧瑞莲（中国）高层在这次会议上首次亮相。令经销商欣喜的是，“新官上任”就带来了运营策略上细微调整。
获牌8年，知名化妆品欧瑞莲在中国却沦落为小众品牌，与在欧洲等地的火热形成巨大反差。欧瑞莲（中国）该如何走出低迷的状态，是业界十分关心的问题，也是难题。好在，欧瑞莲总部日益看好中国市场，也逐渐迈出了求变的实质性步伐。
市场平淡的欧洲豪门
日前，欧瑞莲（中国）发布的《2013年企业信息年报》称，“2013 年，欧瑞莲在全国营业额为21213.12 万元。”
这一数据与2012年欧瑞莲（中国）所创造的业绩基本持平。令业内人士唏嘘不已的是，《年报》显示，欧瑞莲采用直销方式的销售额更是少的可怜，仅有1319.98万元，占总业绩的6.22%。
据2月14日欧瑞莲官方数据显示，欧瑞莲2013年全球销售总额度为14.01亿欧元，相较2012年的14.893亿欧元，其总销售额下降约6%。而中国区所创造的业绩在欧瑞莲全球总业绩中的占比仅有1.76%。
“欧瑞莲在中国不能做大的关键在于管理未能本土化，不能适应当前中国的商业环境和行业环境，再一个原因就是制度没有吸引力，无法吸引优秀的直销领导人和团队加盟，同时也很难留住直销人才。”一位曾在欧瑞莲服务多年的高级经销商谈到，近两年来，欧瑞莲不断有团队领导人选择离开，加盟其他直销公司。
“在中国有很多地方都还是空白，市场没有做起来。目前主要市场集中在新疆、甘肃、内蒙古、北京、福建、广东等地。”欧瑞莲经销商陈女士介绍道，2013年，欧瑞莲新增设了3家分公司，分别是山西太原、内蒙古呼伦贝尔和陕西西安，均是在北方。
由于主要市场相对集中，因此，欧瑞莲在中国排名的TOP15领导人也多数来自新疆、甘肃、内蒙古等西北市场。TOP15领导人是欧瑞莲在全球建立推广的激励计划中的一种概念，其主要评定的标准是市场业绩排名。进入TOP15领导人之后，可以享受一些特殊待遇，如获得产品的优先推广权，参加公司针对领导人专门举办的峰会，如果成为全球TOP15领导人，还可以申请成为欧瑞莲的股东，直接参与企业分红。
事实上，从TOP15领导人可以非常直接看出中国市场与欧瑞莲其他国际区域市场之间的巨大差距。据经销商介绍，2013年，欧瑞莲中国TOP15领导人排名第一位的是李玥君，她是欧瑞莲第一个执行经销商，也是中国区惟一一位进入欧瑞莲全球前50强的人，排名第38位。
再度换帅尝试本土化
面对不容乐观的市场，欧瑞莲不得不重新思考在中国的发展策略。有知情人士说：“欧瑞莲加大了在华的投资力度，把中国作为今年的主攻市场，欧瑞莲（中国）改由欧瑞莲欧洲总部直接管理。”
欧瑞莲十分看重中国市场，从2014年开始，欧瑞莲总部决定重组并创建一个新的全球业务区域——大中华区。“大中华区是一个独立的区域，由总部直接管理， 如此欧瑞莲大中华区将会得到来自全球更多的关注，针对本地需求研发的产品，获得更多的投资和资源以及更正确的决策。”实际上，这也是安利、康宝莱、如新等国际巨头的一贯做法。
自从2013年6月20日，皮埃尔·马德森宣布正式卸任欧瑞莲（中国）执行总裁之后，长达半年时间，欧瑞莲（中国）执行总裁一职由欧瑞莲亚太总裁福瑞德暂时代理。直到2014年元旦，托马斯·艾克伯格空降中国，出任全球业务地区（非洲、中东和亚洲）高级副总裁、亚太区总裁暨大中华区总裁。
“托马斯·艾克伯格在欧瑞莲工作已经14年了，一直致力于欧瑞莲海外市场业务开拓，对亚洲地区市场业务十分熟稔。元旦开始，他携家人坐镇上海，指挥欧瑞莲大中华区的市场业务，他曾公开信誓旦旦地说道：‘我赌上了一切！百分之百确信！’”高级经销商李女士谈道。
2000年，托马斯·艾克伯格加入欧瑞莲，历任印度尼西亚执行总裁、印度执行总裁。2005年，托马斯·艾克伯格升任欧瑞莲高级副总裁暨亚洲区域总裁一职，五年后，欧瑞莲总部再次升任他做EMFA区域总裁，管辖欧洲、中东和非洲市场业务，这些地方正是欧瑞莲业绩的主要支撑。
同时，欧瑞莲在中国地区还挖去了原康宝莱中国区销售营运副总裁周鲁浩出任欧瑞莲（中国）副总裁，与欧瑞莲中国销售总监黄慧勇，一起开拓市场。周鲁浩是山东济南人，在市场架构和业务管理方面卓有成就，而黄慧勇则在欧瑞莲服务多年，擅长培训。
“最为重要的是，这说明欧瑞莲开始改变策略，启用中国人开拓管理本地市场，真正实现本土化，这是一大进步。”有业内人士说道。
调整制度趋向务实
在这一次大会上，欧瑞莲为经销商也带来不少利好消息，而制度的轻微调整给经销商带来了不少的实际利益。
据经销商介绍，欧瑞莲在此次会上宣布，2014年将计划在原有直销区域基础上，新增直销城市；同时加强业务计划，增加经销商收入；发布新产品，丰富产品线；持续扩张分公司和品牌；升级易莲网，让界面更友好，使用更方便，打造便捷的线上和线下支付。
而在这些计划中，重中之重乃是制度的调整。
欧瑞莲从3月1日起执行新制度。“调整后的制度，顾客加入欧瑞莲更为简单，只需要在欧瑞莲官方网站完成注册信息即可成为欧瑞莲的VIP顾客，还可以享受订单折扣，示范产品额度以及各项促销活动。”经销商陈女士介绍说。
“新版制度的调整核心是增加了示范产品额度的概念。”陈女士说，“示范产品是欧瑞莲公司给予经销商或者VIP顾客的一种优惠政策，购买正常产品金额除以12，得出的数据就是示范品额度，用该额度购买产品，只需支付正常价格的25%，相当于2.5折。有了新增的示范产品额度，经销商即得利润从原来的15%增加到了30%。”
与此同时，欧瑞莲还调整了2014年新人赏金计划，订单金额从原来的900元提升到了1200元，得益于示范产品额度的设置，新人在订单中获得的利润在2013年旧版制度的基础上翻了一倍。
“欧瑞莲要走出目前低迷的状态，还需要很长时间的摸索，找到适合自身发展的管理模式，尽快地与现今中国的商业环境以及直销行业环境融合。”有业内专家说道，欧瑞莲在管理层、制度以及市场服务方面的调整，都说明欧瑞莲在谨慎地作出尝试，而尝试的效果，还需时间检验。
关键词：欧瑞莲 换帅 本土化
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