企业社会责任(英文简称CSR)，这个词正在被越来越多的直销企业家挂在嘴边，被公司写进年报，被媒体做成各种榜单。不过，在北京商业管理干部学院院长杨谦教授看来，目前直销企业履行社会责任往往从策略、项目的角度考虑得多，还缺乏战略眼光。下一步直销企业亟需做的一件事是，把履行社会责任提高到直销企业发展战略的高度。

　　杨谦告诉记者，2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布实施以来，已经有超过40家企业获得了直销经营许可。直销行业的规范经营有了长足的进展。其中，直销行业履行社会责任是一个积极的表现。目前在40多家直销企业中，发表社会责任报告的直销企业就有10多家。直销行业的社会责任与一般企业履行社会责任有非常大的不同，以捐款100万元为例，直销行业所调动的，真正去执行慈善义务的，或者说是从事慈善行动的人，可能有数百万计。它用比较小的，不是很巨大的资金，实际上调动了非常庞大的数量人员去从事慈善行动，至少是可以从事对社会有益的工作，做志愿者。这个特点在其他行业也很难见到，是非常大的正能量。

　　然而，在直销企业的话语体系中，直销企业社会责任通常意味着：企业如何保护自然环境，如何资助贫困儿童，如何捐钱抗洪救灾……

　　“相对于那些只知道获取利润的公司而言，直销企业介入慈善事业当然是件好事。”杨谦说，不过，如果一个直销企业家认为，慈善事业就意味着企业社会责任的全部要义，并将其作为树立公司品牌形象的重要手段，那么他肯定是误读了这个词。

杨谦认为，从整个社会看，直销企业对社会责任的理解还存在一定的偏差，例如重视把社会责任作为策略加以运用，忽视把社会责任引入企业战略管理;重视单项公益活动，忽视企业整体的商业伦理建设;重视社会责任的宣传效果，忽视社会责任的持久履行。

　　监管部门显然也意识到了这些问题。去年10月，国家工商总局印发《直销企业履行社会责任指引》。根据《指引》，直销企业履行社会责任的基本要求是：遵守法律、法规及规章，遵守社会公德和商业道德，加强诚信体系建设，严格自律，做到经济效益和社会效益的有机统一;树立正确的价值观和经营理念，建设具有社会责任感的企业文化，服务创建和谐社会，促进社会可持续发展。

　　“《指引》要求直销企业不仅要做慈善公益，更要严格管理，守法经营，这将促使直销企业转变理念，全面正确地理解直销企业的社会责任外延与内涵。”杨谦说，这是这部法规的最大亮点。

　　杨谦认为，直销企业在慈善捐赠方面已经做得不错了，未来直销企业履行社会责任的重点是：进一步树立和提升社会责任意识，把履行社会责任作为企业战略的组成部分。

　　“直销企业要主动实施企业社会责任战略，并将其纳入企业的战略目标管理。也就是说，企业战略框架中不仅有促进发展生产、提高效益的理念，还要体现遵守法律、诚信规范经营，尊重人权和劳工标准、保护劳动者权益，改善就业、环境保护、热心公益事业和促进社会稳定等方面应尽的责任。这样，才能促进直销企业的可持续发展。”杨谦说，

　　例如，直销企业为了做慈善，过去往往是从策略、从项目实施的角度来考虑问题，很少设立专门部门专门人员来进行统筹规划。今后，直销企业要安排高管负责社会责任建设工作，有条件的企业要设立专门的部门，或者在相关部门中增加履行社会责任的职能，确保每项工作都要从企业社会责任建设的角度来进行。

　　杨谦还表示，一个行业的商业伦理建设，对于行业内的企业履行社会责任是有促进和约束作用的。所以行业协会可以在促进企业履行社会责任方面扮演重要角色。所以，逐步创造条件组建直销行业组织，对于建设一个共同履行社会责任的平台是非常有益的。