雅芳调整渠道自救加剧恶化反腐调查雪上加霜
发布: 2013-12-13 11:29:55 作者: 未知 来源: 每日经济新闻
世界最大化妆品直销商雅芳公司再次发布缩减开支计划，公司计划裁员650人，主要集中在北美地区，以期2016年缩减4亿美元开支。
在业绩不佳压力下，雅芳CEO雪莉·麦考伊从去年开始一直在进行裁员并退出部分市场。此外，公司还在对某些规模较小且业绩欠佳市场的业务进行评估，以决定是否重组或关闭这些业务。
《每日经济新闻》记者了解到，在业绩急剧下滑的中国市场，公司通过调整营销渠道、降低产品价格进行 “自救”，但没有起到积极作用，反而加剧了业绩恶化。
有分析人士认为，雅芳在中国市场一方面要承担过去战略失误的后遗症，另一方面，直销与传统日化竞争对手都越走越快，公司恢复良性发展可能需要更多的时间。
公司计划裁员650人
雅芳提交给美国监管机构的一份文件显示，雅芳计划裁员650人，主要集中在北美地区。此次裁员及其他成本削减措施将于明年完成，预计将产生至多4500万美元的税前费用，其中约3500万美元将计入2013财年第四季度业绩当中。
此次裁员计划会否波及中国？对此问题，在回复《每日经济新闻》记者的邮件中，雅芳中国对此并未直接回复，但是宣称中国仍然是雅芳最重要的市场之一。
记者了解到，自雅芳CEO雪莉？麦考伊上台之后，雅芳多次裁员并退出部分市场，逐渐剥离业绩欠佳的业务。
去年12月，雅芳裁员1500人，并退出韩国、越南市场，是新CEO上任后的一项最重大举措；今年4月初，雅芳发布声明决定裁员400人并退出爱尔兰等市场，预期每年可节省4500万至5000万美元开支；10月下旬，BBC报道称雅芳将于10月底关闭其法国分公司，雅芳法国公司目前有120名员工及11000名销售代表。
在这背后是雅芳业绩的下滑。据雅芳公布的第三季度财报显示，该公司一季度的净亏损为550万美元，远逊于去年同期3160万美元的净利润；营收为23亿美元，比去年同期下滑7%，不及华尔街分析师平均预期的24亿美元。雅芳旗下主要的业务部门美容第三季度营收同比下滑9%。同时，来自中国市场的营收同比大幅下降67%。在此以前，雅芳已经下调了中国市场的盈利和营收预期。
反腐调查令其“雪上加霜”
除了裁员，雅芳公司还在对某些规模较小且业绩欠佳的市场进行评估，以决定是否重组或关闭这些业务。雅芳决定暂停其SMT服务模式转换项目，称SMT在加拿大推出后业务中断没有明显回报，不过雅芳表示将继续更新基础设施和改善系统，包括订单系统。
不仅如此，本月初，雅芳表示美国证券交易委员会(SEC)正计划对其处以高于预期的罚款，以了结一项旷日持久的反腐调查，这让雅芳的业务雪上加霜。
雅芳是在2006年首先获得直销牌照的外资企业，近年来受到“贿赂门”、“夸大宣传门”等负面影响，雅芳的业绩难以让投资者满意。
实际上，业绩低迷的雅芳也在寻求自救，雅芳中国在去年12月传出裁员和内部架构调整的消息。其对媒体称，未来将扶持专卖店模式为主的零售业务，之前为主的直销业务将变为辅助。不仅如此，今年9月份，公司宣布对旗下零售渠道的全线产品下调建议零售价，此举为雅芳中国推进其核心零售业务的战略部署之一。
“公司在中国市场通过走零售模式，并且通过降价实现自救，但这行不通。”一位化妆品营销专家表示，“因为本来公司相对来讲定位高端，但是通过降价，就等于自己降低身价，再想回去就很难了。”
战略摇摆不定
有分析人士认为，雅芳在中国市场一方面要承担过去战略失误的后遗症，另一方面，直销与传统日化市场上的竞争对手都越走越快，公司恢复良性发展可能需要更多的时间。
直销专家胡远江此前表示，雅芳的问题源于其中国市场战略一直摇摆不定，最早是全球直销战略，后来做成专卖店加直营战略，随后又想恢复全球直销模式。“专卖店有完整的运营模式机制，直销又是另外一种运行模式和机制，摇摆不定绝对不好，效果肯定是低于预期。”
雅芳中国在给《每日经济新闻》记者的回复中称，目前正致力于从直销向零售业务的发展转型，并将继续为核心业务发展提供最佳的配套和支持。
日前，国家食药监总局公布的不合格化妆品名单中，雅芳榜上有名，虽然在给媒体的回复中，雅芳回应称涉事产品并不在华销售，但是针对记者提出的对于不在目录为何还会被抽检到等问题，雅芳中国并未给予直接回复。而不少经销商在雅芳的官方微博上回复称，希望雅芳中国能给予公众明确的说法，以打消消费者疑虑。但在给记者的回复中，雅芳中国对此也未给予回应。
昨日，记者从知名律师郝俊波处了解到，因为此前在华卷入“贿赂门”，雅芳已在美国被股民提起集体诉讼，相关股民的召集工作已经在华启动。
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