对于企业而言，衰败的原因无外乎以下两个：自身潜伏的致命性疾病突然发作或无法适应外部环境的急速变化。但归根结底，关键仍在于企业自身的问题，因为唯有拥有足够强大的抵抗与适应能力，才能应对日趋复杂的经济环境。可惜的是，尽管增长乏力、被市场淘汰的压力始终存在，多半企业却不懂或没有找到应对方法。于是，盛女如雅芳，在经历了长期战略摇摆、数次仓皇转型后，也难逃在中国沦为剩女的命运。

◆湮然/文

 

　　作为中国化妆品市场的一代名媛，创立于1886年的美国雅芳产品有限公司（下称“雅芳”）在上世纪90年代的中国市场上曾受万众瞩目：中国化妆品直销品牌第一名，100多年的历史，年收入超过100亿美元，经营范围超过100个国家……然而，随着传统生活方式和价值观的变化，尤其是新技术的大量采用对普通消费者的心理和行为的巨大影响，在化妆品和个人护理用品领域，欧莱雅、玫凯琳等新兴品牌如潮涌来。凭借新的品牌定位和行销模式，这些新兴品牌在中国消费者心中形成特色的心智模式，与之相比，百年美人Avon  Ladies已然迟暮。

 

　　品牌缺失

　　从品牌格局来看，外资品牌占据着国内化妆品市场的主要份额，其中以中高端化妆品领域特别突出。而雅芳，身为一家国际性的老牌化妆品企业，尽管其品牌美誉度可能无法与大牌相比，但知名度并不弱于任何一个化妆品牌。消费者多数知道雅芳的存在，却甚少消费，而原因，在于雅芳在消费者心目中的定位是“中低端品牌”。在消费者心中形成如此心智模式，雅芳如何获得市场？

　　雅芳被消费者定位为“中低端品牌”的原因，主要是其品牌缺失，首要问题来自于定位。雅芳的定位是“女性专属”品牌，但长期以来，直销模式承受着来自政府和行业主管在政策上的限制，以及广大消费者在认知上的错位。此外，在中国当前的化妆品直销领域，新兴的竞品品牌提供了更多的行销业务机会；而新销售模式带给个体创业的机会已远远超出直销模式。因此，雅芳曾经所承载的理想、愿景和价值，如今已逐渐沦为商业模式，其意义仅在于为个体直销员提供生意机会。

　　另外，雅芳在中国的传播亦相当失败。长期以来，雅芳的品牌其实并不依赖于品牌的塑造而传播，而是以公共关系为主。不可否认，全球领域内女性健康和权益保护相关的社会公益活动的开展，对雅芳的品牌推广产生了相当大的推力。但在中国，这种公关力度则显得过弱，无论是规模还是影响力，都难以感受到其品牌公关与传播活动。

　　与此同时，雅芳在店铺方面的表现亦差强人意。受中国区营销模式数番变换的影响，雅芳在中国的店铺数量与高峰期相比已有了巨大变化，但店铺在视觉体系设计与雅芳国际品牌的形象定位不符的问题却是始终未曾变过。从店铺地点、装修档次到内部陈设、LOGO及视觉统一性等方面，雅芳给人的感官体验都非常差，与其“中低端品牌”形象十分“契合”。

　　除此之外，与竞品相比，雅芳在中国的市场反应似乎总是慢半拍。尽管雅芳本就是多元产品组合，但其并未尝试在中国大陆开展多元产品组合策略。而此时，其他竞品的直销商已通过“化妆品+个人护理用品”的组合体系勇闯市场，且收获颇丰。

 

　　经营模式混乱

　　当然，雅芳在中国的沦落并不仅缘于其品牌战略的不足。事实上，混乱不堪的经营模式才是其衰败的重要内因。虽然雅芳已进入中国20多年，却并未实现本土化。在激烈的市场竞争前，雅芳不断对其经营模式进行尝试和探索，但摇摆不定的经营策略所凸显的，正是其对中国市场的水土不服。纵观雅芳的市场运作图谱可以看出，雅芳中国一直在专卖店零售与直销两个通路间徘徊。雅芳经营模式的左右飘忽背后，不仅是一个百年品牌在中国的业务发展，更关系到直销这个颇受争议的行销模式在中国未来的走向。

 

1998年，因国内传销活动猖獗，我国政府出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，靠直销模式起家的雅芳不得不转向传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。借此，雅芳不仅拓展了营销渠道，在品牌知名度、销售额以及企业影响力上都有了很大的提高。然而，随着化妆品市场竞争的日益激烈，受限于专柜渠道的雅芳为应对其他竞争对手，进行了品牌形象的升级，却因过于激进导致销售额大幅下降，囤货现象也开始出现。

　　2006年，雅芳拿到了国内首张直销牌照，转向了“专卖店+直销”的混合经营模式。然而，两个截然不同的通路间的摩擦却让这种混合模式遭遇了挫折。同时，由于雅芳产品进货额越高，产品进价越低，串货和囤货的现象再次出现，令雅芳经销商饱受折磨。而2008年，“贿赂门”事件的爆发，揭开了雅芳在中国市场面临的困境，营销模式的更改、经销商之间的矛盾及高层领导的管理不当，导致雅芳前景难测，至今仍影响着品牌的发展。

　　2010年，雅芳再次从“专卖店+直销”转变为全直销的经营模式，弱化专卖店的销售功能，转变为服务网点。此举损害了大部分经销商的利益，直接导致销售额的下跌。而随后与经销商间的“霸王合同”事件，使雅芳的商业信誉及社会影响力大受影响。与此同时，该阶段雅芳主要集中在美容院销售，但因价格较高导致很多原来的消费者因无法接受而随之放弃。最终，其不仅未能杀进专业线市场，连传统的零售日化线市场也丢弃了。

　　2012年，雅芳选择重归专卖店零售业务，再次引发了其是否将直销束之高阁的讨论。对于雅芳的第四次转型能否拯救颓势，现在下论断为时尚早。然而，毋庸置疑的是，若雅芳如同前几次转型一般，未能顾及既有合作伙伴的利益，为强化专卖店而伤害了直销队伍，将丧失整个渠道的信任。届时，雅芳在中国，恐怕真是回天乏力了。