传统药企开拓直销市场第一弹

　　直销行业近几年发生的大事件中，关于传统药企纷纷试水直销，可谓夺人眼球。而在众多传统药企转战直销的企业中，哈药，这一具有传奇色彩的名字，吸引了记者的视线。

　　顺利申牌之路

　　在传统药企中，哈药可谓一个传奇色彩浓厚的名字。

　　早几年，人们常戏称“在十分钟之内，无论转到那个卫视台，观众都可以看到三精制药和哈药六厂豪华明星阵容的广告”，凭借“哈药模式”，哈药成功地塑造了自己的品牌形象，甚至使哈药六厂这一濒临破产的药厂浴火重生。在两年的时间里，哈药产值已由1998年的2.3亿快速增长到2000年的20亿，在当时的药企中风光无二。

　　然而好景不长，随着非处方药可能禁止在传统电视媒体宣传的讨论甚嚣尘上，哈药的电视广告轰炸模式弊端凸显；药品价格的进一步降低，按照常规方式经营药品的利润越来越薄，而药品零售领域的高利润更风光不再；同时，国内医药、保健市场的竞争愈发激烈。面对严峻的现实，哈药不得不作出改变。

　　2006年8月，哈药正式对外宣布申请直销牌照。2008年11月，哈药正式获得直销牌照，在当时看来，哈药进入直销行业可谓形势一片大好。从2006年申牌到2009年底的试运营，三年的前期准备，哈药制定了一套复杂的营销模式和奖金分配制度。哈药谨慎的态度与本身所具备的的强大号召力，以及作为国内医药界首张直销牌照、首家进军直销领域的A股上市公司，在当时的直销界可谓轰动一时。

　　帝国梦想与残酷现实

　　古人预测一场战争的输赢，常常从天时、地利、人和三个角度去分析。而哈药在当时看来天时地利人和都具备——哈药2008年11月获得直销牌照，可以说已经具备了“天时”；在直销行业中医药、保健产品历来是直销界的“兵家必争之地”，哈药本身作为传统医药的龙头企业可谓占尽“地利”；哈药自2009年底开始试运营，在刚开始试运营时，各大直销企业的团队与个人均蜂拥至哈药直销旗下，哈药这样的号召力除了其诱人的奖金制度，“哈药”这两个字或许才是根本所在，具备国有企业的背景与自身雄厚的实力，哈药在国内直销市场的号召力一时无人匹敌，在“人和”方面也毫无争议。

　　占尽天时、地利、人和的哈药直销帝国似乎已经若隐若现，在形势一片大好的情况下，哈药定下了 “前3至5年的时间，进入到内资企业的排头兵序列；后3至5年的时间，成为国内企业的排头兵，实现销售额100亿元”的目标。目标豪迈，但豪迈似乎总是与壮烈离不开，占尽天时、地利、人和的哈药直销接下来的发展，却令人大跌眼镜。

　　在试运营了短短半年后，哈药于2009年6月因“涉传”开始了长达将近两个月的整顿，这让哈药旗下很多正在逐步上升的直销团队猝不及防，许多团队在两个月整顿期间自行解散。而整顿之后，哈药与另一家直销公司的合作更是饱受争议，之后的哈药与直销更是渐行渐远。

　　哈药直销现状

　　回顾哈药直销之路，哈药集团经过两年多的执着申报，获得直销牌照。2009年12月1日，投资3亿元的哈药直销业务开始试运行。半年之后，哈药大手笔描绘的10年创收100亿元的直销产业帝国宏伟蓝图计划，最终因公司与直销团队的利益冲突，被戴上涉嫌传销的帽子等原因，仅1年时间直销业务即亏损2.8亿元，最终以暂时退出直销行业收场。

　　对于直销药企来说，哈药本可以是一个标杆式的直销药企典范。在2009年宣布试运营起，业内专家对哈药的未来均有自己的预测与观点。记者查阅当时的相关评论，对于哈药直销的前景，专家纷纷表示，一个传统药企涉足直销行业，本身是一件好事，但是最大的问题是“隔行如隔山”，如何展开陌生的直销相关业务，对于哈药来说，从一开始就是一个考验。有专家对于哈药开盘实况的情况进行分析，哈药在当时对于从传统药企到试水直销行业将要做出的改变，并没有完全理清自己的思路。

　　对于传统药企做直销，有相关行业资深人士更直接地表示传统药企做得越成功，直销就越做不好。哈药本身作为药业龙头企业，自身已经非常成功，而做直销更多的是希望寻找到一个开拓企业销售渠道，而直销虽然也是营销的一种，但直销本身却与传统营销有着很多不同，如果只是照搬别的直销企业的方法，或者不深刻地去研究直销，哈药直销之路从一开始就看到了结局。

　　哈药直销之路暂告一段落，哈药也渐渐回归到传统药企模式中，这一段直销帝国梦恢弘大气，却多少具有一点悲剧色彩。