茅台被罚2.47亿，五粮液2.02亿，所罚金额是上年度产品销售额的1%。茅台、五粮液财大气粗，4亿多罚金虽然心疼，但对动辄有200亿闲置资金“睡”在银行的他们来说，还算经受得住；郁闷的是未来对市场管控力被削弱。

        19日上午，茅台企划部负责人和五粮液一高管尚称对处罚一事不知情。下午，受巨额罚金消息，茅台与五粮液领跌白酒板块，截至收盘分别下跌0.99%和1.55%。

        内部处罚通知曝光 引发改委调查

        2012年底至2013年初，茅台、五粮液高调处罚违规经销商，被发改委叫停。

        12月18日，茅台年度经销商大会上，茅台董事长袁仁国以近乎训斥的口吻警告2000余位经销商，“一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，毫不含糊!”他给出的命令是：零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元。1月5日茅台下发通报文件，对低价和跨区域销售3家经销商处以暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、黄牌警告等处罚。

        五粮液也在2012年12月对全国市场进行了例行抽查，今年1月对15家经销商通报批评、扣除经销商保证金。

        不过话音未落，整改经销商未完成，茅台、五粮液就发布了自己“被整改”通报。

        1月中旬，五粮液称决定立即撤销此前对经销商的处理通报，原因正是价格监督检查与反垄断局的检查，并承诺会严格依据《反垄断法》进行彻底整改。         茅台集团也发布声明称，决定取消以前违反《反垄断法》有关的营销政策，进行彻底整改。这意味着茅台实施多年的限价令成为历史。

        罚金是小 市场失控是大

        茅台、五粮液罚金是销售额的1%。在90%毛利率“撑腰”下，罚金半周就能卖回本。他们郁闷的事在未来。

        19日，有经销商在谈及发改委处罚时直言“市场可能就要失控了。”此前，价格维护“铁律”，是茅台、五粮液保证业绩增长的利器，现在利器没有了。茅台、五粮液通过多重手段掌控经销商，罚没保证金、降低配给等。反垄断调查后，起码酒企不敢再“明着”处罚经销商，手里只剩下“资格准入”一项招数了。多数经销商仍会忌惮企业，但没有了价格管控，经销商之间就可以依据各自实力，低价竞争抢份额。尤其是在高端白酒生意不景气情况下，“杀价风”不会轻。

        有内业人士举例，厂商定零售价1100多的白酒，进价在730左右，过年前经销商一般700-800元的价格都能出手。虽然每一瓶上没有赚头，但低价出货可以保证完成自家的任务量，进而拿到来自厂商的返点。

        茅台“众叛亲离”遭遇四重打击

        注册国酒商标遭同行炮轰、塑化剂、禁酒令、反垄断，2012年下半年起，茅台的日子过得着实不舒心。以至于一干高管对投资者和媒体，最常说的一句话就是“不知道”，要么干脆永远无人接听。

        2012年12月初，网友“水晶皇”将从香港茅台酒专卖店购买的飞天茅台酒送检，结果显示塑化剂DEHP残留量。12月12日，茅台被迫在贵阳召开见面会，彼时茅台集团董事长袁仁国一面“感谢水晶皇”，一面抛出“阴谋论”。此前他还透露，2012年，茅台集团酒实现产量3.3万吨，销售额352亿元。2013年，茅台集团计划销售额达到416亿元。

        与茅台一样雄心勃勃的还有五粮液。2月8日，五粮液集团刚刚召开表彰大会，庆祝集团实现销售收入600亿。宜宾市政府、国资系统多位负责人悉数入座，听取董事长唐桥汇报，表彰先进集体。11天后，天价罚单悄然而至。

        发改委“动真格” 罚金依销售额定

        自2008年8月反垄断法施行，到2013年1月，发改委价格监督检查与反垄断局共对49起价格垄断案件开展了调查，对其中20起案件做出了行政处罚决定。

        最近知名的一起处罚是对三星、LG等6家大型液晶面板企业，2001年至2006年价格垄断，责令退还、没收和罚款总金额达3.53亿元。

        1月，发改委反垄断局负责人就表示，将坚决查处垄断协议、滥用市场支配地位和滥用行政权力排除、限制竞争等各种垄断行为，对典型案件予以公开曝光。彼时，茅台、五粮液刚刚高调处罚经销商，试图“杀一儆百”。

        比三星等企业更不幸的是，茅台、五粮液被处罚依据的是《反垄断法》。三星一案因为时间久远，依据“从旧从轻”原则，按《价格法》进行的处罚。而《反垄断法》罚款基数根据企业销售额来确定，即上年销售额的1%以上，10%以下。（文/李伟）