在神秘的中草药中寻找新的“甜蜜点”，跨国公司努力迎合中国人日益兴盛的自然生活理念

　　站在排满枸杞、胖大海等70多种中草药的高大透明玻璃瓶的架子前，如果不是外貌差异，瑞士人柏傲立(Olivier Ballevre)更像是一个中医坐堂大夫。他实际的身份是北京雀巢研发中心有限公司总经理。这家瑞士食品公司2008年10月在北京建造了中国的第二家研发中心，这里除了拥有这样一间“中药房”， 每个房间的名字也都是“丁香”、“山药”等中药名称。柏傲立的任务就是将中国饮食文化与现代生物科技相结合，找到全新的营养研究方法。

　　雀巢此举有它的道理。此前，雀巢已经从枸杞这个古老红色果实中初尝了甜头。在马来西亚上市有枸杞成分的“美极鸡肉红枣粥”，在当地市场受到了欢迎。在新加坡市场推出的养生乐冬虫草浓缩炖汤料，同样得到了消费者认可。因此在中草药的起源地中国，雀巢认为更有机会从中国的传统医学药典中寻找启示。

　　作为研发负责人，柏傲立放手让包括两名中医在内的中国同事去摸索，他更多是做融合工作。六年下来，柏傲立从最初的对中医一窍不通，到现在喜欢上了完全中式的生活，甚至喝茶时也放上些枸杞、菊花。　　“如果做出的东西只有中国样，内在却不地道，别人还是感觉那是老外的那一套。”他认真的对《环球企业家》说。

　　让柏傲立感到欣慰的是，认同他观点的现在不仅仅是中国人了。去年百事公司印度裔的CEO卢英德(Indra K. Nooyi)访华，事后有人问她，“你在中国10 天从中了解到了什么？”她回答说：“我在一所大学里了解传统中医。人们重新开始按照传统中药的指导饮食。因此我们面临的挑战是，如何把传统的中药与百事公司的产品巧妙融合在一起。”

　　对中草药表现出了浓厚兴趣的跨国公司，还包括快速消费品公司宝洁和联合利华，以及化妆品公司欧莱雅等。在这些公司看来，随着国内消费开始升级，崇尚自然、“乐活”观念的兴起，中医药讲求天然、食补等养生哲学正在与新的社会潮流和生活观念相契合。只要产品对路，以前对中草药并不了解的跨国公司完全有可能在这个新大陆中找到神奇配方。

　　临摹药方

　　事实上，对中草药的研发利用，跨国公司早在十年前就开始有所尝试。

　　在长达3年的市场周密研究后，宝洁曾于2000年推出了“润妍”洗发露，这是一款突出草本和黑发功效的产品。宝洁希望它拉近和本地消费者的距离感，然而事后证明效果并不理想。一方面“润妍”并没有把中草药的功效在产品推广中突出，另一方面，宝洁自身又推出和“润妍”定位相似的“伊卡露”品牌，让“润妍”的空间变窄，最后不得已退出市场。

　　鉴于宝洁在行业中的地位，这次不成功的经历，多少让跨国同行对中草药概念的探究变得有些摇摆不定。雀巢推出的含有菊花、芦荟等成分的“水养护”系列饮品，同样也没有达到预期。这些不愉快的记忆，虽然没有让跨国公司完全放弃寻找中草药的机会，但是大多数都开始调整思路，进入了漫长而暂无时间表的研究开发期。

　　直到一些中国企业在中草药产品开发上，以更迅速敏捷的速度、更准确的产品定位和营销手段取得成功后，跨国公司才开始重新对这个领域投入热情。2005云南白药进军牙膏市场，最初也遭致了不少的非议，然而凭借着“止血”功效的定位，四年时间销售额从3000万增长到了10亿，其价格定位显然也一举分食了宝洁、高露洁等外资公司统领高端市场这块蛋糕。霸王则通过倡导中药养发的概念，获取了男性洗发水的市场，成为了日化领域的另一匹“黑马”。王老吉饮料更是将传统凉茶变成了四季皆宜的时尚饮品，据申银万国研究报告披露，“王老吉”凉茶2007年开始进入高速增长阶段，超过8亿元，预计到2010年凉茶产销量可达6千万吨，成为了饮料巨头可口可乐和百事可乐不可小视的劲敌。

　　跨国公司看到了新的大门正在敞开。总结中国企业成功的经验，除了依靠强大的营销宣传，中国公司手中还有一个核心武器就是拥有老字号的品牌或者保密配方。“跨国公司目前意识到‘中医草本’虽然是一个高淘汰率的议题，但一旦成功则有巨大市场潜力。产品研发之外，市场营销战略对成功也至关重要。如何后来者居上，就需要寻求差异化定位，并且在品牌宣传上达到有效的情感诉求。”摩立特中国区董事经理刘宇刚对《环球企业家》说。

　　因此找到秘诀后，跨国公司迅速复制本土公司的经验。不久前联合利华旗下的夏士莲品牌就再次推出了含有灵芝成分的洗发露，其在推广中反复强调“技术提供方南京同仁堂药业有限责任公司”的字样。据本刊了解，这次合作是在2009年中，双方经过多次磋商洽谈，在品牌拓展领域达成的战略合作—南京同仁堂将在联合利华中华草本防掉发洗发护发系列产品中作为技术咨询方，提供相应的指导和服务。

　　除了寻求中医传统老字号的技术支持，下一步就是差异定位。在夏士莲品牌看来，灵芝是中国的补药，具有提高免疫力，保护发根的功效。采用这样的元素却不能重复本土企业的思路。因为霸王已经占据了男性防脱发的市场，但是因此夏士莲灵芝配方的产品就是主打女性化路线了。

　　而雀巢新近推出的“怡养”高端健康液态奶饮品，不仅把山楂、红枣、芦荟的成分添加进了产品，在广告中更是采用了身为公司白领女儿收到母亲千里寄营养品的情节，就是希望在定位上和国产奶品牌区分开。因为在雀巢看来，采用了中草药元素同时又是针对年轻消费者的奶品，目前市场上还是空白。

　　现代阐释

　　如果仅仅是在中国企业开辟的道路再发现机会，跨国公司显然不满足。缺乏本土纯正血统，反而让跨国公司开始把传统中草药和现代技术结合再创新，挖掘更多的市场潜力。

　　被欧莱雅收购的羽西就试图有所作为。上海浦东的羽西实验室，各种各样的天然药性植物会在这里汇集，在研究专家们的面前充分表现它们的护肤天分。在中医学里，有很多诸如美白、保持青春、养颜补气的药方，羽西希望可以从中获得灵感。但消化吸收这些药方只是个开始，如果发现了有趣的成分，就用现代的方法在人造皮肤细胞上作实验来证明它的确有效。那些特别出色的就会变成开发新品的主打成分。

　　比如羽西的“赋颜萃”，它的成分中既含有珍贵的天然药用植物精粹大花红景天，又有高科技成分Pro-Xylane 。大花红景天提升了细胞的能量，而Pro-Xylane会得到更好的吸收。“我们的明星产品生机之水灵芝调理液开发出了灵芝有别于传统功效的价值。我们发现它可以显著提升肌肤的能量，并且已经为此申请了专利。”羽西品牌市场总监郭凯嘉对本刊说。

　　在日本研发的香港护肤品牌MTM就依据中药传统“四物汤”的配方新上市了以灵芝、当归、川穹、地黄为成分的面霜，价格不菲但销售超过了预期的50%，“中药草本概念是趋势，但在国际市场彻底了解中医的机理还需要过程。”其创始人瞿杭燕对《环球企业家》说。为此，他们特地在店里摆出了“四物汤”做现场教育。

　　在中草药保健功效方面，国际营养品公司康宝莱也进行了挖掘。从最初的大豆蛋白混合饮料，到2008年的芦荟营养粉，康宝莱全球的产品数量已经超过100种，涉及苹果、柑橘、燕麦、洋槐花、覆盆子、蓝莓等蔬果植物。虽然康宝莱的创立与东方中医草本颇有渊源，然而谈到与中医的关系，其首席科学家赫尼格博士还是用了“有所区别”来界定，“我们采用的中草药不是用来治病而是用来均衡营养的。”他对《环球企业家》说。其科迪赛胶囊就是由中国青海玉树地区的天然冬虫夏草开发的，提取它的有效成分蝙蝠蛾拟青霉菌丝体粉，来实现冬虫夏草的增强免疫力效果。

　　相较跨国日化、快速消费品公司“中医”、“草本”产品获得的成功，与中药更具直接关系的跨国制药企业，却还在摸索如何拿出真正的明星产品。在更为严谨的领域，中药与现代医药以及植物学理论依然是两套完全不同的认识体系。如何打通二者之间的界限，依然是中药相关产品能否大量涌现以及得到国际市场认可的关键。