中国经营报记者：李从选，孙晨 

　　中国传统的医药保健品生产企业选择转型直销，实在是无奈之举，并非他们愿意转型，而是激烈竞争的OTC医药保健品零售市场令他们无路可走，想着转型直销也许能杀出一条血路。 

　　受到国内媒体的影响以及国外保健品的实际销售模式的影响，传统的医药保健品生产企业想做早起的鸟儿，想吃直销的第一杯羹。在国外保健品销售经历了商超——OTC药店——直销＋网络营销三个阶段，目前销售份额很大一部分是直销。在日本，保健品直销份额占到保健品销售总额的70％。有些企业家确实觉得直销是个趋势，自己的企业也有能力进行产品研发，满足市场对直销产品的需求，并想在直销事业上有所作为，从而选择做直销。 

　　另外，有些企业本来就是采取类似直销的方式，比如传销、会议营销、数据库营销等等方法，但原来这样做或多或少有点儿不合法，现在趁机申请牌照，把原来做的事情合法化，变成阳光下的工程。大家都知道，中国的直销法是在国内地下传销屡禁不止、国外直销企业和产品越来越多的背景下出台的。 

　　成功可能性很小 

　　但是，国内企业在产品研发和品质控制方面还处在产业链的低端，基本都不具备直销所需的产品结构和产品品质。 

　　直销是大企业玩的游戏，必须有足够的资金实力、管理能力、产品研发能力。其中产品体系的独一无二是其保证，而这样的条件，国内企业具备的不多。我国企业普遍在研发上投入不足，研发上没有优势，没有博士专家型研发队伍、没有系列产品、没有自己的独家产品、产品同质化非常严重、产品质量没有保证、产品没有经过临床验证等问题。 

　　传统的医药保健品生产企业缺乏对直销本质和规律的深刻认识。营运还处于摸着石头过河阶段，也没有庞大的直销队伍。 

　　产品研发和店铺建设并重 

　　要把直销做起来，首先必须重视研发，形成有自己特色的真正有效和高品质的产品群。产品必须成为系列，不光是达到标准，而且必须是优秀的品质，这是做直销的前提。直销的产品必须疗效和差异性都强于在连锁药店和化妆品店买到的东西，同时要独一无二，否则，消费者为什么要接受直销？更不能同一个产品改换包装与规格，直销和一般店铺销售并行，这绝对是短视行为。 

　　企业必须培养自己的直销人员队伍，而且这个队伍是高素质，具备医师、营养师、药师水平才行，要依靠真诚科学的服务取信于世人，而不是靠骗亲友来暂时取得一些业绩。在一个地方必须有几家店铺，中国消费者的普遍心理是跑了和尚跑不了庙，因此以店铺为依托，开展直销业务的可信度就高多了。 

　　企业还需要改变消费者心目中保健品没有用的概念。我们知道，直销法对于规范直销企业的行为，规范直销员的行为，保护直销企业和直销人员的利益，保护消费者的利益都是具有重大意义的，对于中国直销创业的健康发展都有重大意义。但是由于国内直销起步晚，人们对直销认识有所偏颇，仅靠一部法律，而且是在教育传播不是很到位的现况下，要解决直销在人们心目中的地位和印象，需要众多的企业诚信守法和广泛的传播。 

　　其实，不做直销，企业还可以有其他选择，比如说做大型终端或者大型医药公司的OEM基地，为他们生产品质好的产品；成立健康管理公司，以健康管理服务促进销售；产品招商：个代、大包商、区域代理商都是可供选择的招商模式；几个生产企业合作为国外加工保健品等。 

　　企业转型后可能出现的问题 

　　★产品没有特色，不具备相应的品质与效果。 

　　★缺乏研发能力，产品不能形成系列。 

　　★企业没有相应的人力资源储备，整个营运管理跟不上。 

　　★个别企业管理混乱，或者出现诚信缺失现象。 

　　★只依靠产品效果来达到口碑传播效果。 

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　　保健品传销还在钻空子 

　　“要什么‘直销牌照’啊！没有牌照，照样玩直销，而且还是‘合理合法’地玩。”近日，一位业内人士告诉记者，现在不少保健品经销商都纷纷采用一种“隐秘模式”销售保健品，而且“利润丰厚”。但有关专家指出，在现行法律执行不严的状况下滋长的这一新销售形式实属传销行为，必然难逃法律制裁。 

　　据了解，自从2005年12月1日起施行《直销管理条例》以来，仅有14家大型内外资企业“经历千辛万苦”、付出巨额成本后才领到了“直销牌照”，可以合法地、在被圈定的地域内从事“直销”。而其他“多如牛毛”的中小保健品传销企业在无缘领取“直销牌照”的情况下，“独辟蹊径”，并未因“牌照”门槛而中途退出，反而“稳健成长”。 

　　“这一模式的初衷，主要是为了保住保健品传销企业多年来好不容易建立起的传销队伍。”业内人士说，“其秘诀是，令传销网络队伍中的骨干分子们自己到工商部门申请合法的营业执照。注册一家公司花费不到1万元，如果注册一个个体经营的小卖部就更便宜——1000多元足够了。” 

　　“然后这些有了工商执照的骨干们就可以堂而皇之地卖起保健品来。至于说，买他们产品的是不是最终‘消费者’，基本没人注意。于是，他们就可以很自然地把‘消费者’发展成下线，忽悠‘消费者’也去工商局注册公司或个体摊位，如此人头相传。”该人士介绍。 

　　据透露，为了让传销行为更隐秘，这些“上、下线”之间的交易基本不开税票，全是用现金或银行卡划账结算。所卖保健品的价格仍然像以往的传销一样，层层加价，发展下线越多，位居顶层的人获利越丰。那些在工商局注册的公司或个体摊位，仅仅是“挂羊头卖狗肉”的幌子。 

　　“很多普普通通的保健品，在这种模式下被传销得比黄金还贵。”该人士说。 

　　对此现象，中国保健协会副秘书长贾亚光指出：“显然，这是严重违反《直销管理条例》和《禁止传销条例》的。这一行为是钻了监管机关的执法操作漏洞。虽然这里暂时是一片‘繁荣’，但好景不会长久。”