品牌营销：直销巨头重塑形象再造安利传奇

发布: 2005-12-02 00:00:00 作者: root 来源: 0

"我们在中国销售的是产品，不是制度"。当国人把注意力过多地集中在安利庞大的营销队伍和独特的商业计酬模式上时，安利（中国）董事长郑李锦芬的一句话提醒我们把目光移回其产品和品牌本身。事实上追溯安利在国内十余年的发展历程不难发现，在1998年传销风波后，品牌营销已经成为这个直销巨头重塑形象、实现"内圣外
王"的重要支持力量。

　　体育营销：打造健康形象的长胜将军

　　1998年底，为消除"传销"风波的负面影响，安利在原有洗涤品、护肤品二条产品线的基础上，将"纽崔莱"营养补充食品引入中国。一改传统的口碑宣传，安利打出体育明星形象代言人、赞助体育赛事和运动队、开展全民健身活动等体育营销的"组合拳"，纽崔莱承担了重塑企业形象的重任。

　　2001年，"跳水皇后"伏明霞率先担纲广告片主演，"纽崔莱"品牌开始为人熟识；此后，人气急升的田亮接棒出任代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱"营养健康"的品牌形象；今夏，被美国《时代》杂志誉为"下一个姚明"的中国男篮主力易建联，给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。

　　而早在聘用代言人之前，纽崔莱通过赞助奥运专题片，制作、投放奥运主题电视广告，将品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起。2000年和2004年，纽崔莱两度成为中国体育代表团出征奥运的专用营养品，

　　如果说2002年首度开跑时还需要形象大使王军霞来"搏眼球"，那么迄今已举办四届、全国范围独家冠名的"安利纽崔莱健康跑"，更造就了纽崔莱"全民健康"的品牌形象。尤其今年起，健康跑更名为"为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油" 活动后，全国每年都将有20个城市、近百万名市民参与对2007（上海）特奥会的宣传。毫无疑问，在扩大特奥会宣传力度的同时，纽崔莱的品牌知名度和美誉度也将有更大的提高。

　　今年9月，安利又与美国职业篮球协会（NBA）达成市场合作协议，安利将协助后者连续几年在中国几千万中学生中推广"少年nba"赛事。期间安利推出"纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛"，赋予了纽崔莱品牌更多积极向上的社会涵义。

　　教育营销：与Discovery共推《营养探索之旅》

　　2004年，纽崔莱70周岁之际，与Discovery探索频道合作推出60分钟纪录片《营养探索之旅》，并从这年的七月起在探索频道、以及国内62个播出该节目的电视频道上播放。与此同时，4条30秒短片《健康时刻》，出现在中国主要城市的1500多座商业楼宇和上海地铁4000个液晶电视上。

　　"我们把这次合作看成是提升纽崔莱在大众心目中权威形象的最佳契机，并借此扩大市场份额，"安利全球品牌副总裁詹尼斯.杰克逊女士解释道，"这是一种教育娱乐的形式，而这种对目标受众启迪性的教育是包装在某一特定的品牌和题目之下。"

　　覆盖9.5亿观众的权威媒体Discovery，将从追溯世界维生素工业之父、纽崔莱创始人卡尔*宏邦说起的《营养探索之旅》传向了全球。这一商业动机不明显、融知识性与娱乐性为一体的节目对观众起到了巨大的教育作用，同时潜移默化地向观众传播了纽崔莱作为领导品牌的形象。

　　2005年10月，由国家食品药品监督管理局（SFDA）与国际营养膳食补充剂协会联盟（IADSA）在北京召开的"保健食品监督管理政策法规国际研讨会"和"营养与健康国际研讨会"上，各国专家学者就七十余年来宏邦家族对维生素的贡献，纽崔莱致力于多种维生素、植物营养素和矿物质为对象的科研和产品研制取得的成就，作出了充分肯定。

　　从中可以一窥，纽崔莱为何在短短六年间就坐上中国保健食品头把交椅的原因。

　　艺术营销：巧借《剧院魅影》东风

　　2004年12月18日，被称为韦伯旷世杰作的音乐剧《剧院魅影》将在上海大剧院首演。经过演出方对产品类别、市场形象、定位与品位的挑剔选择，安利"雅姿"化妆品力挫群芳，最终夺得独家冠名赞助权，由此，开始了追求"艺术、生活、时尚、美"的品牌与经典音乐剧的完美结合旅程。

　　首先，雅姿签下与产品定位十分吻合的著名演员俞飞鸿出任中国区形象代言人，并拍摄了一系列平面、电视广告。随后，利用观众对《剧院魅影》开演的热切期盼，雅姿以该剧冠名赞助商的身份在全国拉开了全方位品牌推广活动。2004年7月至次年3月，包括广播电视、报刊杂志、地铁车厢、楼宇电视、户外广告、滚动灯箱、高架飘旗、通道挂幅等几乎所有载体，雅姿进行了高密度广告投放。

　　配合广告攻势，以《剧院魅影》女主角芳名为灵感的"Christine’s choice"魅彩彩妆系列火速上市；"雅姿魅彩化妆大赛"在全国各地开锣；雅姿产品大型路演在全国各大城市展开；上海大剧院现场设立产品形象展示区域，并以座椅幸运中奖的方式与观众形成互动；赠送《剧院魅影》主要演职人员雅姿高档美容化妆品……在《剧院魅影》名义下，雅姿的一举一动都能引起媒体的广泛关注，据统计，演出期间仅仅平面报道就多达280多篇。其后的市场调研表明，雅姿的知名度比赞助前提升了9%，有高达93%的观众在观看《剧院魅影》后对雅姿的国际高档品牌地位做出了肯定。

　　雅姿的这次艺术营销，一举荣获2005年 "上海市第三届优秀公关案例"。

　　公益营销：无形资产、有形回报

　　今年年中，经世界知名市场调查公司AC 尼尔森调查，安利（中国）知名度和美誉度分别达到99%和77%，产品美誉度达88%。十多年来，安利（中国）组织、参与各类公益活动多达1811余项，投入约1.36亿元人民币。其中，"登峰造极促环保"、"安利名校支教"和 "纽崔莱健康跑"，已成为安利"环保、儿童和健康"的三大公益主题杰出品牌。从某种意义上说，这些不带商业目的、却能使无形资产增值的社会责任投资，也是一种"公益营销"。

　　"赞助南北极科考"促进了安利 "环保"形象。2002年和2003年，安利除向中国南北极科学考察先后提供资金赞助外，还向科学家们免费提供安利清洁用品和纽崔莱营养保健食品。以此为基础，2004年安利在全国发起"登峰造极促环保，清扫地球第三极--珠穆朗玛峰"活动。在短短三年时间实现的地球 "三极"跨越公益项目，入选中国国际公关协会"2004年10大公关事件"。

　　2003年下半年，安利投入300多万元，将安利华东区已赞助两年的"复旦大学西部支教活动"，扩充为全国开展的"安利名校支教"项目。2005年，参与的著名高校扩充至15所，贫困地区有5万余名学生直接受益，来自安利香港分公司的志愿者也奔赴了内地山区。从长远分析，这些活动对提升安利品牌、加强企业凝聚力和激发生产力，以及改善政府关系，都起到了利好作用。公益营销的真谛或许就在于，最终的受益者，是安利的整体企业形象。

　　理查·狄维士，美国安利联合创始人，一个笃信自由企业竞争的老人，所著的《悲悯的资本主义》一书中，宣称是悲悯、是做生意要遵从内心的良知、而不是利润，才是自由企业的根基。2004年，安利（中国）日用品有限公司进入中国的第十个年头，营收达170亿人民币，累计上缴税收人民币96亿元。"在写作《悲悯的资本主义》时，我还没有想到来中国投资。"老狄维士说。