保健品行业的现状及发展趋势

一、        现状

1、              广告时代已经一去不复返了。

在过去10多年的保健品市场，一直是广告制胜的时代，从三株的海陆空综合广告轰炸开始了保健品营销的新时代，到红桃K、脑白金、黄金搭档、以及哈药六厂的系列产品，无不是通过大投入的广告效应而发展起来的，但是进入21世纪以后，特别是03年以来，营销界都在惊呼：原来制胜的法宝失灵了，广告已经死了。具专家调查结果，现在的广告投入产出比是15年前的20分之一，很多企业广告后的收入连广告的投入也弥补不了，所以一味靠广告的陈旧营销模式已经把保健品营销带进了死胡同,再加上国家对保健品行业广告的监管力度的加强，严厉查处虚夸产品功效的宣传，所以保健品经营者感叹：“不做广告会死、做广告将死得更快”。

2、              终端越来越不稳定，进入成本越来越高。

21世纪是终端或渠道为王的时代，可是从事传统营销模式的保健品业者越来越感受到，终端难做了，商超的进场费用越来越重、促销成本越来越高，OTC药店也开始找各种借口收钱，相反的是销售额越来越少，竞争越来越激烈，当竞争对手出的进场费更多的时候，或收益弥补不了费用投入时，就是被终端渠道淘汰出门的时候。

3、             同质化严重。

同质化有两个方面的内涵，一是产品同质化，二是服务同质化，三是宣传同质化，由于国家的保健品功能批准文号只有27种，所以在市场上大家看到的产品所宣扬的几乎是一样，很难分别其差异性，消费者也很难进行选择区分；另外大部分公司提供的服务内容基本雷同，今天这个公司到社区来做血压检测、明天那个公司也来做血脂检查，模式几乎一模一样，难以形成自己的核心竞争力；从宣传手段上来看，同质化也非常严重，送礼流行的时候，一窝蜂都说送礼要送健康，没有自己独特的卖点。

4、             缺乏诚信度；导致信任危机。

信任危机导致市场危机，由于保健品市场的不规范，以及商家急功近利的短视行为，过分夸大产品的功效或对消费者做出自己能力范围的承诺，导致消费者失望而失去信任，再加上某些宣传的误导，使消费者形成了错误的保健品消费习惯，往往把保健品当成药品来消费，这样的话更加剧了彼此的信任度，所以形成了现在的信任危机，有些市场甚至形成了视保健品为过街老鼠的悲哀局面。

5、             多种商业模式并成。

现在依然是多种商业模式并行的混乱局面，传统的以超市和OTC市场为主渠道的模式虽然步履维艰，但仍然在挣扎；以服务为核心的会议营销企业也开始承担着市场增长缓慢甚至是萎缩的压力；传统的连锁店生存越来越困难；以安利为代表的直销企业正占有着保健品市场越来越多的份额，但由于直销市场鱼水混杂，也使消费者选择迷茫。

6、             市场和消费者越来越理性。

盲目消费、攀比消费的时代已经离去，理性的时代已经来临，品质、价格、品牌、服务将成为消费者理性选择的标准。

7、             概念滥了、虚了。

由于没有真正核心的技术，市场上所有的产品还停留在天然原料的提取物的时代，所谓的概念都是在表面的胡乱拼凑，甚至把2030年以后的概念都已经做完了，什么纳米、基因、太空技术等，什么时髦就套用什么样的概念，确实在一定时期内迷惑了很多的消费者，但随着市场越来越理性化，消费者越来越专业，表面的概念已经不足以忽悠消费者了，其实市场正呼唤真正高品质、有科技含量的产品。

二、        发展趋势：

1、             国民的保健意识越来越强，保健品市场空间越来越大。

经济的发展，国民对健康的需求增强，并随着健康理念的不断传播灌输，大家对保健品的消费意识从抗拒、怀疑、疑惑、被动接受、到主动接受、再到形成习惯转化。其实中国的保健品市场正从培育期往发展初期过度，还有非常大的上升空间，第五次财富浪潮不是虚幻的概念，是实在的商机。

2、             市场趋向成熟，消费者趋向理性。

市场成熟的标志之一就是“理性”，国家法律将完善、管理开始规范，商家也慢慢抛弃急功近利的短期行为而着眼于长远战略，消费者和投资者开始从欺骗、圈钱、夸张等各种迷惑中清醒过来，理性消费、理性投资已经成为市场的主流，消费者或投资者从品牌、品质、价格、文化等综合性因素来进行选择，而不仅仅是被概念或广告所迷惑。

3、             传统企业大转型，直销成为大势所趋。

如果说2005年保健品行业最热门的话题是什么，无疑就是：直销，2004年，可能所有的传统保健品企业总销售额还不如一家直销企业“安利”多，出安利外，一家有一定实力的直销企业可以用不到2年的时间使销售额上升到10亿元以上，而传统企业要达到10亿可能就是顶峰了，所以传统的保健品或医药企业都在大转型，每家企业都担心会在这次啊潮流中被市场所淘汰，尤其是《直销法》将颁布实施后，保健品或直销行业将面临大洗牌，给困惑但还具有绝对实力的传统保健品企业开拓了思路，带来了更大的机会。

4、             “店铺+直销+服务”的复合式商业模式将成为主流。

在产品同质化的时代，产品的竞争已经不足于构成企业的核心竞争力时，服务手段及商业模式的创新将非常重要，现在传统的营销模式已经陷入了困境，传统的保健品专买店靠传统的手段也很难生存，而随着《直销法》的颁布，靠制度取胜的直销模式将越来越困难，很多直销公司已经在感叹路越走越窄了，只有跳出直销再来做直销，创新出一种全新的商业模式，把思路拓宽这样才是真正的方向，所以“店铺+直销+服务”的新型商业模式，不但能使直销企业的走出一片新天地，而且还可以让传统的会议营销企业实现软着陆，能和传统渠道及队伍有效衔接，在转型的时候不会产生像天年一样传统经销商强烈抗议的阵痛。

5、             发展机会和游戏规则将偏向去资本实力。

未来的市场将靠实力取胜，技术、产品、商业模式也将会和资本相结合，弱势企业不是被别人兼并或就将会被市场所淘汰，，发展机会的均等原则将会改变，强势企业产品的市场份额将越来越大，弱肉强食的市场规律将显现，比如直销立法，虽然对企业的审批标准一直在做修改，但是仍然会把97%的企业挡在门外，实力和资本的作用在这个时候特别明显，未来越来越好的资源将会被资本实力所占有。

6、             国家政策导向保护技术专利，管理更理性化科学化。

新的保健食品注册新办法开始实施，打破了27种功能的限制，鼓励技术创新和技术投入，并且还将获得技术专利保护，其他企业在数年内不得模仿，新办法的实施还打破了旧的限制，更多新功能的保健食品、中药保健品有望获得上市批准，将会成为保健品市场的新秀，新办法的实施体现了国家职能部门管理的理性化和科学化。

7、             功能性保健品市场占有率将萎缩，营养补充剂将占市场主导地位。

随着亚健康人群地不断增多，随着人的保健意识的不断增强，为了达到营养和膳食的均衡，所以补充营养食品的意识正在强化，营养补充剂市场容量将越来越大，安利仅仅蛋白粉一个品种一年就可以卖到几十个亿，还有黄金搭档、21金维他等，此类产品将还会在市场上旺销。