医药企业大打直销牌

发布: 2005-09-02 00:00:00 作者: 徐晏来源: 0

自9月1日《直销法》颁布以来，直销与上市公司频频“牵手”，颇受业界注目。先是具有直销背景的湖南安邦入主武汉塑料(000665)，被视为国内直销企业借壳登陆国内资本市场的首例；此后不久的9月21日，健康元(600380)董事长朱保国在深圳高调宣布:健康元将正式进军直销业。更有多家上市公司出现涉足直销业务的传闻。
　　12月1日《直销法》将正式实施。随着直销业的逐步开放，也许会有更多资本和直销亲密接触。但业内人士认为，诱惑背后的高风险不可忽视。

　　拓展营销渠道

　　“直销是健康元的必然选择�！敝毂９硎尽Ｕ庵直厝焕醋杂诒＝∑沸幸档奶氐�。一位医药行业研究员认为，保健品销售拼的就是营销手段，对于那些对保健品广告越来越具有“免疫力”的消费者来说，他们可能更信任能够“现身说法”的直销方式。这注定了保健品和直销将如影随形。
　　同时，直销“一手交钱，一手交货”，以及拿到货款才付佣金的销售模式，降低了回款的风险，使企业能够保持比较充足的现金流。
　　这位研究员还说，健康元的保健品主业多年来一直比较平稳，没有大的突破，它只有去尝试寻找一些新的出路。朱保国则希望，健康元通过拓展新的营销模式，培育新的利润增长点。
　　健康品生产企业试水直销领域的同时，直销企业也在进入资本市场。武汉塑料9月12日公告，公司第一大股东武汉经开投资有限公司拟将其持有的占总股本22.7％的国有法人股全部转让给湖南安邦投资集团。资料显示，湖南安邦旗下主要资产就是从事直销业务的安邦健康产业公司。
　　对于湖南安邦进入上市公司，业内人士分析其大概基于三点考虑。
　　首先是便于申请牌照。新颁布的《直销管理条例》规定，申请成为直销企业必须有不低于8000万的注册资本，而资料显示，湖南安邦注册资本为5000万元，要想达到规定的标准，在12月1日《直销法》正式实施后递交申请材料，借船出海当然是最便捷的方式。
　　同时，上市公司众多的股东将给直销企业带来潜在的消费者和营销员。
　　更重要的原因可能在于直销企业希望通过上市做强做大，天狮就是一个先例。天狮国际2003年9月在美国资本市场通过买壳上市，其资产由上市前的3000万美元上升到目前的2.7亿美元市值。
　　换了大股东的上市公司，主业一般都会发生变化。据悉，湖南安邦将会对武汉塑料进行资产置换。有证券业人士推测，这就不排除武汉塑料的主业将由原来的汽车塑料零部件制造变为健康品直销的可能。仅从数据上看，上市公司的业绩将由此得到提升。资料显示，截至6月30日，湖南安邦净资产为4.996亿元，上半年主营业务收入3亿元，主营业务利润1.363万元，净资产收益率5％；而武汉塑料上半年主营业务收入1.32亿元，主营业务利润2406万元，每股收益0.01元，净资产收益率0.28％。
　　但直销并不是保健品销售的灵丹妙药。世纪证券医药行业研究员张伟认为，市场打开与否，一是与营销方式有关，另一方面与产品很有关系。直销的方式是可以拷贝的，不容易做到差异化。最根本的是看产品有无优势。无论对健康元还是安邦，都是如此。

　　三大风险不容忽视

　　想进入直销的并不止健康元一家。早在今年1月，大连美罗药业(600297)就与大连的直销企业慧力生物保健品公司联姻，组建了美罗国际生物有限公司；还有媒体报道，清华紫光旗下的古汉集团(000590)已试水直销，为此该集团专门聘请职业经理人并挖掘业务团队；有类似传闻的上市公司还包括天津泰达(000652)、哈药集团(600664)等等。
　　但专家提醒那些想进入直销的企业:“你们准备好了吗？”
　　《直销法》研究专家北京大成律师事务所刘忠律师说，直销行业有一定的特殊性，传统企业进入直销存在三方面的风险:直销的管理经验、营销员的教育、奖金计酬方式。
　　他希望这些企业“多一些冷静、少一些冲动”。他认为，由于现行的直销法律框架禁止了多层次计酬的方式，这将会打击营销员的创业热情，从而影响直销业整体的销售额。他建议有心进入直销的企业现在不妨采取观望的态度，等到政策进一步放开后再进入也不迟。
　　另外直销所需的前期投入，包括团队建设和培训、产品研发等，都比较大，在短期内尚难以给进入直销的上市公司带来收益。
　　据他分析，这次直销立法的主旨，除了要打击非法传销外，更重要的是要净化市场环境，拒绝一些中小企业充斥其中，更多的意义在于规范，而不是促进繁荣。当然政府肯定欢迎大的企业进入直销，因为它可以以身作则，为这个行业的规范发展起到一些作用。
　　而对于入主上市公司的直销企业来说，成为资本市场上的公众公司，在信息披露、企业管理、企业文化等诸多方面将面临一系列挑战。