众所周知，保健品的销售在很大程度上依赖广告，而广告中以电视广告为最常用和最有效的手段—国际上的保健品广告中有98%是电视广告，其中“脑白金”广告更是通过广告轰炸创造销售神话。但作为在这个营销的时代、赢利为上的时代，众多商家也看中了直销这种营销手段，纷纷跳水直销，希望在直销行业里成就一番保健品神话。但是保健品行业跳水直销的动机在那里？它的前景如何？这些都是值得我们关注的地方。


　　保健品行业现状


　　在保健品行业里，生产企业往往是“你方唱罢我登场，各领风骚三两年”。从保健品市场的沉浮现象来看，此话确实不无道理。连续三年来，保健品行业遭遇了低谷，整个行业的销售额下降得很严重，气氛相当沉闷。综合各种信息，2003年保健品行业的销售额只有2000年的60%。这个下降幅度很大。就拿“脑白金”来说，有资料显示，在2004年，该企业的销售业绩为16亿元人民币(同为保健品的纽崔莱，在我国内地的销售业绩为170亿元人民币)。同时，在2000年以后，采用传统营销模式经营保健品的企业，很少有做成功的，失败的比比皆是。甚至以前那些经营保健品取得很成功的大腕们，也都遭遇了严重的产品危机。


　　保健品成功推广需要找对营销模式。至于采取何种模式，是由产品特征、市场状况、消费特征等多种因素决定的，最切合的模式应该具有一定的“个性”。然而，保健品业内营销模式复制严重，在此有一个典型案例：前些年“三株口服液”昙花一现般地匆匆走过，但却造就一大批健康产品营销精英，并且其所采用的销售模式也深深地影响了他们的思维。当他们中的大部分已成为现在保健产品市场的操盘手时，又将该种模式复制进新的企业，开始影响其它种类繁多的健康产品生产经营企业。


　　可以说，目前通用的营销模式的核心就是最大化接近目标消费群体，开展面对面、一对一的产品推广，事实证明这确实是有效的，这是地面传播；另一种就是依靠各种媒体组合展开空中传播，刺激市场需求。然而，消费者的消费行为已经日趋理性与成熟，对产品营销的操作方式已经具有一定的“免疫力”，或者说具备了一定的识别和判断能力。而保健产品的生产、经营商采取类似的操作手法，已经难于触及消费者的兴奋点，这就是很多即使功效很好的保健产品在市场仍然启动缓慢的原因之一。保健产品的营销模式亟待创新！


　　营销概念大变革


　　市场的竞争过于激烈将会带来营销观念的进一步更新，更多的保健品公司开始把营销模式向直销靠拢。直销的运作模式比较适合保健品的推广，它正以其独特的魅力，吸引着众多保健品企业的老总们。在保健品行业战略转折点到来之际，为什么说直销将成为保健品发展的趋势呢？


　　在以往，保健品的销售在很大程度上依赖广告，大量的广告轰炸形成的广告效应为这个产业带来了不菲的收入。其最为常用方式的方式就是电视广告，据资料透露，国际上的保健品广告中有98%是电视广告。并且许多保健品企业是用铺天盖地的广告撑起了自己的那片天空。


　　现在，保健品企业在传统营销模式资源匮乏的情况下，纷纷转战直销，其主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，扁平化渠道就成了必然的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金周转率。传统的保健品营销，现金周转率能做到三个月就很不错了，但直销的现金周转率要比这高得多。也正因为如此，直销将会成为现代中国保健品行业最重要的营销模式。 


　　将直销模式用于保健品行业，使保健品的推销模式与以往陈旧的方式有了本质的区别。具体体现在：当找到潜在的目标消费者，挖掘出他/她在健康方面的需求，然后为他/她设计一个解决的方案，通过自己丰富的产品体系进行组合或者挑选出产品，最终达成交易。通过直销，消费者可以获得更多更适合他们的产品。同时，我们也必须明白，这一模式通常在早期需要直销商的不懈努力，并且很有可能是负利润。但是，这一现象在直销商发掘出消费者的需求并且取得他们的信任以后，会立刻得到改善。成功的获得消费者后，客户忠诚度一般会很高，因此维持客户关系的费用比较低廉。而且，良好的关系以及可靠有效的产品会使老的客户不断带来新的客户。这种模式很像保险行业保险经理人采用的赢利模式。在越来越多的产品推广人员获得成功后，企业也可得以成功获利。 


　　综合国内的情况，我们可以看到，安利公司在过去6年时间里，从1998年的3亿元人民币的年销售额增长到了2004年的170亿元人民币；中脉远红从几百万增长到了17亿元人民币；绿谷从2000年的1亿元人民币左右，增长到现在的近10亿元人民币；大连珍奥据说也做到了10多亿元人民币。这些企业的发展是在整个保健品行业出现下滑的情况下取得的，更显得非常具有价值。 


　　国外的情况是怎样的呢？据了解，在国外发达国家保健品行业很少投放广告，主要的销售手段是“Home Party”(家庭集会)和“旅游营销”，国内的代表就是安利和天年。在台湾地区，70%的保健品销量都是靠直销做成的。我们完全相信，保健品走进直销不但是趋势，而且在未来几年内，会成为国内保健品行业的主流模式。 


　　直销会成为保健品行业营销的主流模式，但当政府给予直销合法身份之后，会不会遭遇政策问题呢？据悉，最迟在今年5月，国家就会出台直销法，这时直销的尴尬地位也就得以解决。到时候，随着直销法的出台，国内保健品企业必将掀起一轮新的“跳水”热潮，这也将会给保健品与直销双方带来更多的机会。


　　变革前存在的问题


　　◆ 门槛问题


　　“门槛”的理解相当程度上是从操作性的角度考虑。目前，国内的保健行业利益趋微，虽然现在号称国内做直销的企业有500家，但是能达到直销法草案标准的企业不多。按照这样一个标准， 2,000万元人民币的保证金是一个什么概念？就意味着这家企业一年要有3亿元人民币的销售额才能够达到这个标准。


　　对一些想进入直销大门的企业来说，合作确实是一个捷径，不过现阶段，要在国内找到一个好的合作平台并不容易。目前国内直销商队伍的素质偏低，除了从国外进入的几家大型国际企业外，大多数都存在这样或那样的问题。而大型的国外企业都有自己的发展思路，不会轻易和其他企业合作，想要找到好的、理想的合作伙伴并不容易找。


　　直销法近期出台对整个行业来说是一个好消息，法案中“内外一致，公平竞争”的原则使那些将安利(中国)的业绩看在眼里的企业跃跃欲试，而国内企业在直销领域的成功也为国内保健品企业带来示范效应。如天狮2003年的营业额已近10个亿，广东紫薇星、福建福龙、广东太阳神、武汉瓜拿纳、大连珍奥、北京新时代等直销企业也已初具规模。据笔者了解，生产保健酒的海南椰岛(行情 点评 资讯)，已在华东数个城市进行一对一营销模式的探索，步长集团、利君集团、天津泰达、天津健龙、珠海天年等数家上市公司都在做进入直销领域的准备。直销冲动甚至波及医药企业老字号国药集团，国药集团旗下的国药健而康有限公司也扬言要在时机成熟的时候从事直销。


　　◆ 服务问题 


　　随着竞争的激化，和直销方式一样重要的“服务”将会成为中国保健品营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？服务本质上是为了提升消费者的忠诚度。 


　　我们注意到，最近几年，一些传统上习惯广告轰炸的企业，包括昂立、健特等，都在有意的加强对消费者服务的工作。上海健特企业的数据库中有几十万个忠实消费者的资料，为了留住他们，该企业在去年推出了一本内刊《健康金生》；“昂立”组建了全国消费者服务中心，成立消费者俱乐部，定期开展活动。这些工作的效果如何？因为当直销企业把工作做到消费者家里的时候，这些工作还是显得太空、太虚、太不直接了。这些工作对提升消费者忠诚度的作用是有限的。 


　　◆ 人才问题


　　人才的储备是一个关键因素。任何一家成功的直销企业都拥有核心的企业理念和核心的团队，企业向直销领域过渡有个角色转变的过程，即使是“太太”这样在保健市场已经做得非常专业的企业，如果进入直销领域，也是一个全新尝试，需要重新细分人力资源体系。而直销是以人为本的营销手段，要有一支训练有素的团队，也需要2～3年的积累。


　　后记


　　在保健品广告仍然在不停地刺激我们的视觉与听觉神经的同时，从事这些产品生产与销售的企业正在悄悄的进入一个直销。在直销法出台的前夕，与其说是在为自己的产品率先抢占市场，不如说他们正在为自己做一种新的行业包装，让其产品以一种新的样式面对更多的消费者。


　　有人说：“保健品企业的过渡直销，是一种集体的跳水行为。”不错，他们正在“跳水”。虽然说现在中国的直销市场上已经有3000多家直销企业，但正如安利老总所说：“不进入中国的企业不能说是一个真正的跨国企业”，中国的市场很大的，潜力无穷是众所周知的。在传统保健品行业销售业绩逐年下滑的现状之下，保健品在直销领域仍然有如此骄人的业绩，出现“分一杯羹”的想法是不难理解的。


　　保健品作为一种日用消费品，正在完全进入广大市民的日常生活。而保健品企业纷纷转入直销，随之带来的更快捷的消费、更人性化的服务、更优质的产品相信对老百姓是有好处的。消费者的需求就是企业任何行动的宗旨与动力，在消费者尝到了转入直销后的保健品企业带来的甜头后，更多保健品企业“跳水”直销的现象将会成为必然。