12月24日，国家药品监督管理局(以下简称“药监局”)在其官方网站发布了《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》一文，明确指出以抗敏、抗氧、去除皱纹、再生、纯天然等词语为代表的绝对化词意、虚假性词意、夸大性词意、医疗术语等十类词语禁止用于化妆品宣称和宣传。

　　而在此次被禁止使用的十类宣称用语中，抗敏、抗氧、激活、再生等词语是目前化妆品行业宣称或宣传用语中的高频词汇，记者在国产非特殊用途化妆品备案服务平台查询发现，产品名称中含有抗氧一词的备案记录多达746条，含再生一词的备案记录则为724条，含有激活一词的备案记录为612条，而抗敏、抗过敏、抗敏感等词语则在各大电商平台的化妆品宣传中十分常见。

　　从此次禁令的打击范围可以看出药监局监管化妆品宣称宣传用语的几种趋势。第一，对不客观、不具体、有欺骗性的词语更加严格，例如夸大性词意、绝对性词意、虚假性词意、与产品的特性没有关联、消费者不易理解的词意、庸俗性词意和封建迷信词意等。

　　第二，化妆品宣称宣传用语与医疗等其他领域的界限更加明确，医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语、医学名人的姓名、已经批准的药品名都在此次禁用名单之上。此前药监局也曾强调医疗美容产品不是化妆品，应由医生操作使用，并且禁止化妆品宣称使用“EGF”“药妆”等字眼。

　　此外，超范围宣称产品用途的用语也被明文禁止使用，药监局指出，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品，其作用温和，只是起到辅助作用。对于具有夸大效果、明示或暗示具有医疗作用、或者颇具煽动性的宣传用语，消费者应理性对待。

　　不久前，重庆药监局对欧莱雅开出了20万元的罚单已经给化妆品“虚假宣传”拉响了警报，而此次事件并非行业孤例，在化妆品行业快节奏的竞争下，部分企业为了快速推广产品、获取流量，产品宣称和宣传开始跑偏，此类现象普遍存在。而当违法宣称、虚假宣传被曝光，被影响的不仅是品牌的声誉，还有消费者对国产化妆品的信任感。

　　国家管控逐渐加强，对化妆品宣称宣传用语进一步细化和规范，对于消费者和化妆品行业来说都将是一大利好。

　　链接：根据《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》等文件要求，化妆品宣称用语应根据其语言环境来确定，禁止表达的词意或使用的词语包括但不限于以下词语：

　　1.绝对化词意。如速效、超强、全方位、特级、换肤、去除皱纹等。

　　2.虚假性词意。如只添加部分天然产物成分的化妆品，但宣称产品“纯天然”的，属虚假性词意。

　　3.夸大性词意。如再生、换肤、抗疲劳、丰乳、高渗透、激活、抗氧、透活等。

　　4.医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。如处方、药用、治疗、解毒、抗敏、除菌、无斑、祛疤、生发、溶脂、瘦身及各类皮肤病名称，各种疾病名称等。

　　5.医学名人的姓名。如神农、扁鹊、华佗、张仲景、李时珍、孙思邈、南丁格尔、白求恩等。

　　6.已经批准的药品名。如肤螨灵等。

　　7.与产品的特性没有关联，消费者不易理解的词意。如解码、数码、智能、红外线等。

　　8.庸俗性词意。如“裸”用于“裸体”时属庸俗性词意，不得使用;用于“裸妆”(如彩妆化妆品)时可以使用。

　　9.封建迷信词意。如鬼、妖精、卦、邪、魂。又如“神”用于“神灵”时属封建迷信词意;用于“怡神”(如芳香化妆品)时可以使用。

　　10.超范围宣称产品用途的用语。如特殊用途化妆品宣称不得超出《化妆品卫生监督条例》及其实施细则规定的特殊用途化妆品含义的解释。非特殊用途化妆品不得宣称特殊用途化妆品作用。