国药发展瓶颈 转型直销欲分4000亿市场蛋糕
发布: 2014-07-03 08:39:32 作者: 佚名 来源: 中国营销传播网
在国家医药政策变革的大环境下，我国医药企业普遍遇到了发展的瓶颈。转型升级，寻找新途成了很多医药企业现实的选择。正是在这种背景下，2013年年底又有三家药企：香雪九极、康美药业、理想科技获得直销经营许可证，转型做直销。其实，早在2007年已经有两家药企获得直销牌照了，但不得不说，药企转型做直销并不是很成功。哈药失败在前，其他三家药企的直销事业也是波澜不惊，没有取得很大的成绩。可以说，药企转型做直销的路并不好走。
药企直销成员的壮大
在香雪、康美、理想获得直销牌照之前，直销行业已经有四家药企运营直销业务：天津金士力佳友（2007年4月20日）、广东康力（2007年6月29日）、哈药（2008年11月25日）、厦门金日（2011年7月8日）。但哈药一年多后就停止了直销业务，让药企直销企业更显零落。
在2013年之前我国大陆地区有32家获牌直销企业，真正从事直销业务的药企只占3家，所占比重很少�？梢运狄┢笞鲋毕皇歉霰鹣窒�。但2013年获牌的11家直销企业中有三家药企，让药企在直销企业中的比重增加了不少。数量带来分量。药企直销阵营的壮大-让药企在直销市场中取得了一席之地。
两种运作模式
观察四家药企做直销的模式，可分为两种：一是药企母公司直接操刀直销业务，对直销经营负责，如哈药、金日；二是药企专门成立一家运营直销业务的子公司，由子公司全权负责直销的经营，如金士力佳友。第一种模式可以利用全公司的资源为直销运营服务，但缺陷是，如果直销运营中产生问题，会对药企母公司带来不良的影响—哈药直销的败局让我们对此有了更清醒的认识。第二种模式没有动用母公司资源为直销服务的优势，但也不会因直销的问题给母公司带来打击。
两种方式孰优孰劣，现在还不好下结论。虽然有哈药失败的例子在前面，但这也只是一个个例，并不能因此而否定第一种模式。金日制药和广东康力都没有出现哈药那样的情况。第二种模式只有金士力在用，情况还比较良好。但这也只是个例。只有有多个公司分别采用两种模式来做直销，我们才能对它们做一个基本的论断。
新获牌的香雪制药由子公司九极生物来做直销，这是采用了第二种模式。而康美药业则采用了由母公司直接运营直销的第一种模式。他们会取得怎样的经营成果，这有待时间的检验。
并不优异的成绩
药企纷纷申请做直销，并不是因为药企做直销取得了优异的成绩。回首四家药企做直销的历史，可以说是黯淡无光，没有任何大放光彩的地方。
哈药集团经过两年多的执着申报，终于在2008年底获得直销牌照。2009年12月1日，投资3亿元的哈药直销业务开始试运行。但令人意想不到的是，哈药大手笔描绘的10年创收100亿元的直销产业帝国宏伟蓝图计划，最终因公司与直销团队的利益冲突，被戴上涉嫌传销的帽子等原因，而烟消云散。仅1年时间其直销业务即亏损2.8亿元，最终以暂时退出直销行业收场。
再看金士力佳友、广东康力和金日制药这三家直销企业的销售业绩也是平平淡淡，毫不出众。2013年三家企业的销售额分别是：金士力佳友3亿，广东康力2.8亿和金日制药5亿，与2012年相比不升反降。而它们获得直销牌照的时间却并不晚。与它们几乎同时拿牌的三生、富迪、天狮2013年的销售额分别是：26亿、50亿、68亿。两相比较，可知三家药企直销业务的不如意。
政策促使转型
既然药企做直销并没有强大的利益吸引力，为什么还有那么多药企申请直销牌照呢？这就要从我国医药政策的变化说起。
近年来我国调整了多项医药政策：
一、限抗令：2012年4月，《抗菌药物临床应用管理办法》正式发布，主要内容包括建立抗菌药物临床应用分级管理制度，抗菌药物今后将分为非限制使用、限制使用、特殊使用三级管理，并于2012年8月开始执行。在抗菌药占据我国药品市场重要地位的当下，“限抗令”对行业造成了巨大冲击，逼迫许多企业进行调整和转型，最终会带来药品市场版图重构和行业洗牌。
二、仿制药：2012年11月，国家食品药品监督管理局网站发布《关于征求意见的通知》，将在2015年前完成纳入国家基本药物目录、临床常用的仿制药的一致性评价，初步估计涉及500多个品种；对于未通过质量一致性评价的不予再注册，注销其药品批准证明文件。仿制药是国家基本药物的主要组成部分。虽然仿制药实惠、普及度高，但的确存在质量参差不齐现象。仿制药升级意味着“淘汰”率提高，不少药企或因质量不达标而退市。
三、降价令：2012年3月发改委发出通知，决定从5月起调整部分消化系统类药品最高零售限价；2012年9月，发改委宣布从10月起调整部分抗肿瘤、免疫和血液系统类等药品的最高零售限价。第29次和第30次药品降价令主要影响药品流通环节，对生产企业的利润“杀伤力”有限，但“降价令”对药企转型升级起到了倒逼作用。
除了政策的变化原因外，药物创新投入大、耗时长，且成败无法控制，这让不少药企对研发新药望而却步；另一方面，国内药品90%都是仿制药，创新药所占的市场份额非常少，医药企业再不走创新路，就意味着发展停滞不前，永远处于产业链条的末端。
而近年来，顺应国民对健康产品的需求，我国的大健康产业发展的风生水起，引起了广泛的社会影响。医药企业转而研发保健品、健康附加品成了企业未来发展的一条出路。而保健品是直销领域的重头产品，药企转而做直销也就顺理成章了。
药企直销发展新机遇
随着人们生活水平的提高，大家对健康的要求也在提高。但现在营养过剩，环境污染，工作压力过大以及迅速的老龄化给人们的健康带来了很多问题。为了满足大家对健康的需求，众多的保健食品、保健药品、保健化妆品、理疗产品等保健用品被研发出来，形成了新的发展潜力巨大的保健品市场。
美国波士顿咨询公司（BCG）消费者洞察智库通过对中国From EMKT.com.cn2600位18岁至65岁的消费者进行调查后发现，从2011年到2013年，营养保健品在消费者支出中的排名从前十开外跃居第二。去年中国保健品市场大概在1100亿元人民币左右。
BCG2014年2月25日发布的最新报告《从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场》指出，中国消费者的健康意识全球领先，且越来越多地进行自我治疗和保健。预计未来中国保健品市场将以每年11%的速度增长，到2020年整个市场规模有望超过4000亿元人民币。
庞大的保健消费市场，为直销企业的发展提供了巨大的发展空间。而医药直销企业在医药保健研发方面有着天然的优势。利用这种优势，不断推出适合消费者需要的、优质的新产品，将会给医药直销企业的发展带来新的机遇。
保健产业的发展潜力为医药直销企业的发展带来了机遇，而直销发展环境的变化也将给新的医药直销企业带来发展的信心和力量。因为对于新加入的医药直销企业来说，它们赶上了直销发展的新时代。相信大多数直销领域的成员都会认为，2013年是直销业充满希望的一年。当年有11家企业获得直销牌照，而2008—2012年五年的时间内只有13家企业获得直销牌照，2013年的发牌量几乎等于过去五年的发牌总数。由此可见2013年直销市场的开放力度之大。
开放的发展环境，推动了直销市场的大发展。据统计，2013年我国43家获牌直销企业的销售总收入为1270亿元，比2012年的900亿元增长了41%。相比较2013年我国GDP7.7%的增长率，可以说我们的直销行业是一枝独秀，飞速发展。
在这种直销行业开放、发展的良好环境下，药企做直销将会有更大的发展空间。天高任鸟飞，海阔凭鱼跃。这种相对自由的发展环境，是以前的直销企业所无法享受到的。自由是创造的土壤，也是变动的开始。自由的市场环境必将推动直销行业新的洗牌，为新加入的医药直销企业带来新生的力量。
转型前景业内人士看法不一
此次香雪和康美两大上市公司进军直销行业也一度点燃了资本的激情，消息公布第二天，康美药业即受到大资金力捧，股价大涨近五个百分点，同时券商都纷纷上调了对香雪2014年、2015年的盈利预期。
不过也有证券界人士持不同看法：
深圳某证券公司一位医药行业分析师认为对上述二公司在直销行业的前景不能盲目乐观。他表示，当年作为首家拿到直销牌照的药企，哈药集团也曾经被寄予厚望，但亏损2亿元之后不得不在2012年退出该行业。
业内专家王利明指出，哈药集团当时失败在于管理转型不到位，由于传统企业与直销在经营理念、管理模式都不同，导致市场爆发之后控制不住。
广东省保健品行业协会一位专家分析，目前直销行业基本上以安利、康宝莱、李锦记等一批主流企业为主，整个行业在品牌建设、人才招募、产品组合三个方面存在一定的门槛，传统的制药企业在直销领域并无优势，需要重新布局，因此风险巨大。
但与其他制药企业不同的是，九极生物并非一片空白。“广东九极生物科技有限公司本身具有直销的DNA，”包远韶称，“我们已具备产品组合、科技人员、事业部管理团队。”广发证券报告中也指出：“无限极成立于1992年，其创始股东之一就是九极生物的创始人赵小理。九极产品以第四代为主，而无限极以第三代为主，九极产品功效成分含量更高，价格相对低廉。”
王利明还指出，直销企业更讲究“分享文化”，这对于传统企业来说，如果控制不到位，很容易陷入“被传销”的困境，“所以，传统企业在进军直销市场的时候，一般会选择只是挂一个部门运作，一旦有情况发生即可摘除。”
直销问题研究专家、高级咨询师李斌表示：由于直销在中国对于大众来说还不是非常认可和接受，转型后品牌原有的美誉度是否能够保持，也是企业要考虑的问题。
对此，康美药业董事长秘书温少华解释说，直销门槛高且市场并没有教育成熟，但只要产品好、管理得力、市场教育跟上，相信不会出现误解的局面。包远韶也坚持认为，目前国内还是有不少直销企业赢得了消费者的认可，“只要我们遵守国内的法律，做好产品和管理，相信不会对品牌造成影响。”
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