本土日化外嫁样本调查 国产之花多落败沉沦
发布: 2014-06-28 10:05:58 作者: 马建忠 刘弈 来源: 南方都市报
美即控股截至2 0 13年12月3 1日之前的6个月财报显示，公司实现净利润2732万港元，同比下滑幅度接近80%。制图：何欣
本土日化名牌，一做出点成绩，个个几乎逃不出外嫁外资豪门的宿命。然而，她们的结局却大多不甚理想。
丁家宜被科蒂停售之后，史上本土品牌豪嫁外资最大单欧莱雅65亿港元收购美即案近来也备受关注，一些分析甚至发出了“警示”，指美即“或沦为下一个小护士”。
2003年，欧莱雅收购小护士，后者品牌目前已经几乎在主流市场消失。这一前车之鉴，让美即的未来充满变数。欧莱雅方面昨日并未向南都记者披露其正式接掌美即面膜后的销售走势，但强调公司正在采取举措提振美即的业绩。众所周知，在谈判达成后，美即面膜的业绩即出现了“滑铁卢”。美即控股截至2013年12月31日之前的6个月财报显示，公司实现净利润2732万港元，相比上半年的2 .07亿港元，下滑幅度接近80%。
那么，来自市场的情况究竟如何？南都记者为此对广州市内的多个K A卖场和化妆品专卖店进行了走访。
外嫁后美即业绩大滑坡
4月9日，美即控股宣布在港交所退市，并正式成为全球化妆品巨头欧莱雅旗下一员。是次牵手，欧莱雅付出了65.38亿港元的高昂代价，这是欧莱雅自2008年以来最大的一笔收购，也是中国本土化妆品品牌的史上交易额最大的被并购案。
依照当时的公开资料显示，目前美即在全国共有261名分销商，12417个销售网点。其中，屈臣氏渠道占到了40%左右，成为收入主要来源。
不过，来自广州多个终端的情况却显示，上述渠道销售情况并未展现出足够的优势。
在广州海珠区又一城的屈臣氏面膜货架上，美即系列面膜陈列货架中央，占据一半左右位置，店员也在极力推荐美即品牌的面膜，但仍鲜见美即的购买者。购入屈臣氏燕窝面膜的陈小姐称自己是该面膜的回头客，而对于美即面膜的感受如是，“一开始好用，后来就没有效果了”。而该屈臣氏店内的店员则表示：“美即的回头率不是最好的，但销售还可以，因为它广告做得好”。
同样在广百又一城的娇兰佳人，美即面膜被分别陈列在店门中央的八格推头柜中部和店里面膜专区货架上中下方，并有50元7片、买3片送1片等的促销优惠推出。店员表示，美即面膜的销售情况还好，在美即的面膜里面，最多人买的是它的“冰泉补水”面膜，但与其他品牌面膜比较起来，美即不及其他品牌有竞争力。
而在一些大型超市如五羊新城华润万家的面膜货架上，四面面膜货架，美即面膜独占一面货架。但该店销售人员在被问及美即销售形势时也仅以“还好”作答。
欧莱雅何以提振业绩
作为全球最大的化妆品集团之一，欧莱雅目前在中国已连续13年实现两位数增长，但背后也含销售增长放缓的隐忧。
按照欧莱雅中国披露的财报数据，2011年、2012年以及2013年欧莱雅在华销售增速分别为18%、12.4%及10.2%。而依照欧莱雅2013年在中国市场销售额132.8亿元，美即并入欧莱雅中国，将为其带来近9%的销售增长。
可能是基于提振销售的因素，欧莱雅集团执行副总裁(分管亚太区)兼中国C E O贝瀚青曾公开表示，即便美即净利润增速下滑，但“欧莱雅收购美即还是一单好生意”。
当然，一些第三方分析机构给出的数据，也在很大程度上给了欧莱雅信心。根据尼尔森最新数据统计，2014年第一季度，中国面膜市场仍旧保持两位数的高增长，其中，一线城市消费增长28%，二三线城市呈现良好增长势头，其中三线城市增长达到29%，中国农村受到消费升级的影响，增长高达48%。据其预计，到2015年，中国面膜市场销售规模将至少达到300亿元。
而昨日，欧莱雅中国公关部相关负责人给到南都记者的回复，则强调称“欧莱雅对美即自收购以来的销售感到满意”。
国产之花沉沦
事实上，美即并非首个在嫁外资后，业绩变脸的本土化妆品品牌。
丁家宜2011年被日化巨头法国科蒂集团以24亿人民币收购，结果科蒂利用丁家宜渠道大肆发展自有品牌，最终令其旗下品牌阿迪达斯的销售额增长了将近一倍，而丁家宜销售额却下降了50%。
根据科蒂公司财报，截至2014年3月31日，由于丁家宜的账面减值，公司该财季亏损2.533亿美元，丁家宜所处的皮肤和身体护理部门该季度共减损3.169亿美元。
小护士是欧莱雅在中国早年收购的护肤品牌。2003年12月被全球最大化妆品企业欧莱雅集团收购后，小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔所服务，卡尼尔在之后销售额不断增长，而小护士的销售额却日渐萎缩。
此后，欧莱雅为挽回小护士的品牌地位，重新为小护士打造了新的品牌形象，定位相对以前更高端，人群更趋于年轻化，但是如此大的转变对于小护士以往的消费人群来说一时接受不了。虽然欧莱雅投入大量资金进行广告宣传，还设立了专柜，但是由于品牌定位问题，新小护士战略宣告失败。即使2005年，小护士又重回到原来的定位上，但是原来的市场已经流失了大半。品牌目前泯然于众人。
羽西于2004年4月被欧莱雅以7.6亿元收购，并将其归入大众化妆品部门。主要致力于在国内的发展，但将羽西归入大众化妆品部门的近两年时间里，羽西的销售业绩却不见起色。在卖给欧莱雅的日子里，羽西过得很不好。一面是大众，一面是国际。定位自相矛盾的羽西，不仅没有得到低端消费群体的认可，还失去了原有的中高端消费客户。2006年1月，欧莱雅最终将羽西划入高档化妆品部门。
豪门婚礼
单项冠军
A、大宝：1990年，大宝推出S O D蜜系列产品，市场份额一度高达1 5 .7 6 %，并连续8年获得全国市场产销量第一名。
B、丁家宜：防晒用品的市场占有率排第1面奶排第3、面膜排第4。
C、小护士：创立于1992年的“小护士”是中国市场上三大护肤品牌之一，市场占有率达到5%。
D、羽西：创立于1992年，针对东方女性，主打高效天然药性植物主题。
E、美即：国产面膜第一品牌
豪门聘礼
A、大宝：2008年，强生以2 3亿元高价收购大宝
B、丁家宜：2011年，丁家宜这一本土品牌最终被法国香水巨头科蒂以4亿美元收购。
C、小护士：2003年，欧莱雅鲸吞“小护士”，未公布收购的具体价格，而据该公司管理人员透露，收购资金高达上亿元人民币。
D、羽西：2004年，欧莱雅从科蒂和靳羽西手中收购羽西。2003年该品牌的销售额为3800欧元。
E、美即：欧莱雅6 5 .3 8亿港元全资购入
豪门梦周期
A、大宝：6年
B、丁家宜：3年
C、小护士：11年
D、羽西：10年
E、美即：刚开始
豪门规矩：所有资源为金主所用
A、大宝：强生接手大宝后，对大宝营销产品线进行了微调
B、丁家宜：科蒂接手后，未再大规模投入，而是转而将旗下阿迪达斯等个人护理用品及香水在中国大陆地区的销售代理由上海家化[-0.72% 资金 研报]转入丁家宜。
C、小护士：其在湖北省宜昌市的生产基地被扩建成欧莱雅在华最大的彩妆基地，小护士遍布全国的28万个销售网点，为欧莱雅旗下大众化妆品卡尼尔和美宝莲所用。
D、羽西：靳羽西本人不再从事化妆品行业。欧莱雅将羽西从大众化妆品部调整为高档化妆品部。
E、美即：从资本市场上全线退出。
失落的新娘
A、大宝：时至今日，大宝的市场情况并没有发生大的变化
B、丁家宜：2014年6月，品牌停售，退出市场
C、小护士：市场占有率大跌，市场难觅踪影
D、羽西：市场占有率大跌，退出一线市场
E、美即：业绩大滑坡，去年上半年，净利同比下滑接近8 0 %
金主科蒂
昔———2004年，科蒂因为在中国的业务进展不佳退出了中国市场。
今———收购丁家宜后，科蒂收回了原来的失地，比如其旗下的阿迪达斯护肤、香水业务2010年的销售额为2亿元左右，而通过丁家宜的渠道，其2012年的销售额达到三四亿元，增长近一倍。
欧莱雅
昔———卡尼尔借小护士渠道进军中国市场
今———卡尼尔退出中国市场
豪门梦
A、2012年底，强生以6 .5亿元收购嗳呵10 0 %股权，嗳呵主营母婴相关产品。嗳呵由丁家宜原销售总监在2006年创建。
B、2013年7月LV MH集团旗下的LC a p ita l A sia基金投资丸美，成为丸美第二大股东
关键词：日化 外嫁 样本调查 沉沦
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