从香水国际化命名看品牌文化之锻造

发布: 2011-11-23 12:32:56 作者: 理君博士来源: 中国直销网 0

        香水世界沁香无比，许多经典香水的营销成功离不开其品牌名称的成功策划。因为香水进入市场，人们要认识它、记忆它，首先要记住的是它的名字。品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。所以，分析国际名牌香水的命名，总结品牌命名国际化规律对促进商品国际化营销能力具有积极作用和意义。

        18世纪以前，纯天然的植物和动物提取物是香水的构成原料。18世纪以后，香水中加入合成香料进行调香，强调与天然香气接近。有人把这两类香水分别称作自然派和真实派，这时香水常以创始人姓名、公司名、地名、香水主要成份等命名。例如，1710年诞生的著名的EaudeCologne（古龙水又名科隆水）香水。取名科隆之水，是为来纪念该香水首次在德国科隆生产和上市。后来，有些香水的香气是设计者对某时、某地某种自然香气的复制，表达了设计者的主观印象，其命名常与某时某地某物有关，称作印象派。一战后，香水�；岜桓秤枰桓鱿闫魈饧案星樯�，使人闻后从实际印象出发充分发挥想象力，达到自我和香水的融合，称作表现派。典型的例子就是法国YvesSaintLaurent（伊夫﹒圣﹒罗朗）公司出品的Opium（鸦片）香水。“鸦片”比喻一种东方神韵，一种用了使人上瘾的香水。从近期的调香创造来看，偏于“表现派”和“真实派”的融合，其命名也就结合了两者的特点。

        国际名牌香水命名原则及特色具体说来，国际名牌香水有以下主要命名原则和特色：

        l 以企业名称或出品人姓名命名
        这种命名方法，突出了商品生产者的字号和信誉，加深了消费者对企业的认识，获得了最佳的广告传播效果。有时品牌名称与企业名称完全一致，有时品牌名称与企业名称同音。比如，AnnaSui（安娜苏）紫色淡香水，以AnnaSui品牌名称来命名；LolitaLempicka1997（洛丽塔）香水是由LolitaLempicka公司推出的一款同名香水；Lancôme（兰寇）公司的Niosome产品，就和Lancôme押韵。用出品人姓名为香水命名的最有名的例子就是Chaneln°5（夏奈尔5号）了。Chanel（香奈儿）女士用自己的名字命名她的第一瓶香水，其中No.5是因为夏奈尔认为5是自己的幸运数字。这一命名特点与西方文化传统强调个人主义，宣扬个人价值，倡导对自我的尊重有着密切的关系。
        l 根据历史著名人物、地名命名
        这种命名一般是以名人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说、戏剧人物形象引起人们对商品的想象，籍以达到较好的营销效果。比如DavidBechham（贝克汉姆）香水就是以足球明星“万人迷”贝克汉姆的名字冠名；国际名牌AnaisAnais香水，名称中Anais（爱耐丝）就是从安涅弋斯（Anais）演化来的。安涅弋斯是波斯和希腊的神祗，掌管生与死。正是由于名人具有广泛传播性以及较明确的形象代表性，与其同名商品故易被消费者熟知、认可和接受。同时，因为地名常常就是品质的代名词，也常被用做品牌名。Guerlain（娇兰）出品的Champs-Elysees（香榭里舍），以法国巴黎著名的香榭里舍大道为名。这个名字带给消费者浪漫之旅、时尚之前沿的暗示。当然神话传说中的地名也是香水命名的好素材。成功的香水名称有娇兰公司的Shalimar（一千零一夜）。Shalimar是梵语中"爱的神殿"的意思。它原是印度王沙杰罕为他钟爱的妃子泰姬所建的一座美丽的花园的名字。
        l 源自出品人或者创造者的理念、创意
        大部分香水以此种能表达调香师设计理念的描述情绪、心情的词汇命名。其表达方式有正面表达和逆向表达两种。例如直接表达欢乐心情的Joy（欢乐）香水，属正面表达式。而堪称经典之作的Y.S.L（伊夫·圣·罗兰）的Opium（鸦片）香水；Dior（迪奥）的Poison（毒药）香水等却是利用了逆向思维和心理：利用反传统、叛逆等概念激起消费者好奇心，吸引购物者。这般蛊惑人心的逆向表达的名字同时很好的诠释了所有奢侈品的特质——“精神鸦片”。
        l 根据商品制作工艺和商品主要成份、性质命名
        这种命名方式会引起消费者对其质量产生信赖感。香水的命名常常使用与水，液体等有关的词。例如Davidoff（大卫杜夫）设计的CoolWaterWoman（冷水女士香水）；以绿茶为基质的ElizabethArden（伊莉莎白雅顿）出品的GreenTea（绿茶）。
        l 以数字词，简单字母命名
        现在流行数字代码作为名称，这样既时髦又容易记。比如JeanPatou（让•巴杜）花了漫长的10年，经过1000次尝试才调制出一款完美香水，因此命名为“1000”。还有以门牌号码4711作为商标的4711古龙水。除了数字，简洁易记的字母也是很流行的命名方式。比如，圣罗兰第一支香水，以其名字第一个字母Y命名；Versace（范思哲）在2000年推出的V/S平衡男香，是以Versace字母缩写V/S作为香水名称，有相对、不对称与对称的意思。当然也有字母加数字的命名方式，比如：圣罗兰的男士香水m7。
        l 词汇类别选择上，常使用能产生美好联想的名词和形容词
        命名用的名词常是动物、植物、花卉名称、颜色词等；形容词常常选用表示高兴快乐、爱、神秘，浪漫等意义的词。形象美好的动物、花卉名称往往具有某种象征意义，用它们命名可以引起人们对商品的注意与好感。比如，EstéeLauder（雅诗兰黛）公司的WhiteLinen（白色亚麻）香水，表达白色亚麻的古典与纯净。该公司的BeautifulChineseLuckyDragon（中国吉祥龙）香水的名字极富中国古典特色；颜色词也可以传达不同感受信息。比如，Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）的LightBlue（浅蓝）香水，令人想起海洋、艳阳天、地中海风情等；高兴快乐、爱、优雅、清新、神秘，浪漫等是香水要表达的永恒的主题，因此大量的香水命名使用此类词语是不难理解的。比如Clinique（倩碧）1998年推出的Happy香水，Davidoff（大卫杜夫）的GoodLife（美好生活）香水，RalphLauren（拉尔夫•劳伦）的Romance（浪漫）香水，都是以快乐与爱为主题，直指人们心中快乐、浪漫感觉。当然，命名者应了解商品受众国的文化传统以及禁忌。否则会影响到出口商品的销路。例如，日本人忌讳荷花、狐狸、绿色，而喜欢樱花、乌龟、桔红色。各种禁忌无奇不有，它在民俗学中是一种专门的学问。值得国际品牌的命名者大力研究。
        l 选择美丽的文字
        使用具有感情色彩的吉祥词、褒义词命名，会引起人们对商品的好感。当然，因国家、民族和地区所用的文字的差异，不同国家的人对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查，日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据英国文化协会在102个非英语国家访问调查得出的最美丽的英文字是：mother母亲、passion热情、smile微笑、love爱、eternity永恒、serendipity意外新发现、lullaby摇篮曲等。这些文字不仅寓意优美，字形美丽，而且富有音韵美。香水命名时使用这类能引起人们美好心理反应和视觉、听觉反映的词效果很好。比如，JeanReno（尚雷诺）的LovesYou（珍爱）香水等。
        l 以杜撰的词语命名
        有时别出心裁，杜撰出来的词语，因其打破商品名称表意的惯例而特别引人关注。法国中部的兰可思慕城堡（Lancosme）赋予了创造人ArmandPetitjeam（阿芒•珀蒂让）先生灵感，创立了Lancôme兰蔻这一品牌名称，名字中启用一个典型的法国式长音符号“^”代替了城堡名中的“S”字母；Guerlain（娇兰）的Jicky（姬琪）香水中的Jicky来源于lucky，名称透露出香水所代表的快乐和幸福之意；Kenzo（高田贤三）带来的L’eauparKenzoPureHommme（风之恋）香水中Hommme源自homey（象家一样的；自在的，舒适的）。
        l 命名时考虑使用者性别区别
        品牌名称应符合大众心理，契合企业形象。女性用品的命名一般秀美灵动，男性用品应雄健粗犷，儿童用品就应活泼可爱，而老年用品则应吉祥稳重。比如Boss（波士）的BossInMotion（动感与活力）男士香水，名字就透露出男性律动的魅力；范思哲的VersaceBlonde（金色女郎）女用香水，其名字就具有超常的性感火辣女性之诱惑力；德国有一种取名kids（儿童）的儿童用的淡香水。这样的名字能激发各类不同消费者的购买动机。
        l 其它的命名方式
        有些香水是为了纪念某个历史王朝、历史事件，所以常常以与之相关的事物命名。比如为2010年上海世博会量身打造的PavillonFrance（法国馆）香水和ShanghaiBouquet（上�；ㄤ簦┫闼�；也有以特色标志为名。比如ElizabethArden（伊丽莎白•雅顿）的RedDoor（红门）香水就是以公司总部显著性的外观标志命名的，同时“红门”二字读起来清脆响亮、朗朗上口，极富音韵之美；有些香水名字与著名小说、电影、油画等文艺作品名字同名；比如娇兰公司出品的voldeNuit（午夜飞行），命名灵感来自圣艾苏伯里的同名小说《午夜飞行》。故事讲述年轻飞行员深夜奉命出航，结果失去联络，生死未卜。新婚妻子于是怀藏了无尽的担忧与不舍焦急等待着。名字的缘由赋予香水暖意、缠绵、凄清之感。此外，还有些香水命名则出于偶然或即兴命名。MissDior（迪奥小姐）香水的名字，灵感来自于被称作“迪奥小姐”的“像一头脱疆的野马”的法国设计师克丽丝汀•迪奥的胞妹。有一天早上，店里的经理们正在为一瓶新推出的、充满青春气息的香水，思考着如何为它命名时，“迪奥小姐”刚好喊着“大家早!”匆匆忙忙地跑进来。克丽丝汀•迪奥看到她的样子，灵机一动“就是她”，立刻就决定了“迪奥小姐”这个名字。不过香水史上这样的即兴命名，还是较少的。

        香水的成功营销离不开品牌命名的成功。其实，同香水的命名一样，其它的商品命名除适用传统的命名原则以外，也不妨采用现在比较有效的，流行的命名原则及方法：
        1.新造词的大胆运用
        文字是有限的，品牌注册商标的逐年增加使得产品名称的可用性越来越低。为避免可以用作名字的文字枯竭，新造词成为了新品名的主流选择。另外，使用冷僻生疏的包含自己特有寓意的名字会刺激其它人的好奇心，惹人注目。
        2.充分运用数字、字母、缩略词
        这些词具有简单明了，易记忆，易拼读，在各种语言中读音比较一致等特点。用这些词命名简短清晰，易于识别，记忆和传播。
        3.品牌名的字形、读音上要能达到一定效果
        好的品牌命名会带来美的视、听享受，从而引起人们对商品的注意与好感。这就需要运用到丰富的语言学知识。比如，资生堂推出的zen香水。Zen简单易记，发音响亮。一般来说名称以元音开头发音响亮，比如宏基电脑的名字Ace；辅音中的“k”等开头也有同样的效果。重叠也是有效方法之一。比如前面提到过的Anais-Anais（爱耐丝`爱耐丝）香水，重复两遍的爱耐丝`爱耐丝是为了使得音节更加动听。
        4.好的品牌命名能反映商品的特点
        商品的特征信息能通过好的品牌命名传达给消费者，促进产品在国际市场上的促销。商品的特征信息不仅包括商品的质量、产地、作用以及性能，还包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度等。
        5.品牌命名应符合广告受众国的文化传统以及消费心理
无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，品牌命名时不了解这些名俗禁忌，必然会影响到出口商品的销路问题。
        6.在品牌国际化命名中要注重创新，也要注重民族化
        促销是品牌命名的唯一目的，使得品牌命名语言可以充满丰富的想象力和极大的创造性。但是，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，国际商品命名绝非只是一种简单的起名工作。由“全球化（Global）”命名转向“全球本土化（Glocal）”命名，要求品牌命名中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。
        7.在品牌国际化命名中应注意语言的规范化
        如果使用了不规范的语言文字，会影响商品的价值，从而影响企业的经济效益。所以，国际化品牌命名要使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。同时命名者在取名时要慎用方言，不宜滥用。因为用方言命名有很大的局限性，只能在某个方言地域起作用。
        可见，在国际品牌命名中，命名者要具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、经济市场学、广告原理等方面的知识，这使得国际品牌命名工作变得责任重大而又有意义。品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。有效地运用国际品牌的命名原则和特色，对直销品牌商品的国际化命名具有积极的借鉴作用。

关键词：香水命名品牌文化锻造